Estructura de la Comunicación de Masas - El papel central de la publicidad

Con la creciente globalización de la economía mundial, la publicidad ha llegado a representar un papel importante para los pocos centenares de compañías que la controlan. El desarrollo de las telecomunicaciones comerciales ha sido un factor clave en la creación de este mercado global.

En el futuro, se espera que la publicidad global crezca más que el producto nacional bruto (en Estados Unidos ya sucede: en poco más de 10 años, las cadenas de televisión han aumentado la publicidad un 50%) En Asia, América Latina y Europa del Este se dan los aumentos per cápita más importantes. La mayoría del crecimiento en gastos de publicidad se dedica a la televisión, mientras que la publicidad de los periódicos y de las revistas disminuye.

En los años ochenta tuvo lugar una gran oleada de fusiones y compras entre las agencias publicitarias, sobre todo en Estados Unidos. En los noventa, la tendencia a la consolidación continuó, pero la preocupación global se centró en el proceso. Tras una serie de compras y fusiones surgió el grupo de los “tres grandes” de la publicidad global, cada uno de ellos con agencias por todo el mundo: WPP Group (Inglaterra), Omnicom Group e Interpublic (EEUU) El centro de la industria se halla en Nueva York, con algunas agencias importantes en Tokio, Londres, Chicago y París.

En casi todos los países en vías de desarrollo las pequeñas agencias han sido vendidas a las grandes redes globales de la publicidad, por miedo a quedarse fuera de juego. Gracias a ello, los “tres grandes” poseen varias agencias y a través de ellas mantienen despachos en más de cien países. Las agencias de publicidad situadas por debajo se apresuran para formar un bloque fuera de Estados Unidos, y así no verse atrapadas por los gigantes que quieran ser más grandes (Havas ocupa el número siete en el mundo)

Esta consolidación global se debe a las demandas de clientes cada vez más internacionales. En los años noventa la tendencia ha sido que las compañías globales, como Coca-Cola, consolidasen sus carteras de publicidad en una sola agencia global, o en un “club” de tres o cuatro grandes agencias, ya que incluso los grandes grupos publicitarios son débiles en algunas regiones.

Las seis compañías más grandes del mundo están ofreciendo más servicios a sus clientes multinacionales, complementando sus servicios publicitarios con redes directas del mercado global. Hoy en día, además, poseen nueve de las doce agencias de relaciones públicas (RP) más grandes del mundo. El negocio de las RP también es una industria global altamente concentrada, y tienen gran experiencia en cabildeos políticos, en gestión de la opinión pública y en influenciar a la prensa.

Desesperados por ser vistos y oídos, los anunciantes buscan nuevos enfoques. Para evitar el escepticismo de los consumidores hacia la publicidad tradicional, los expertos en mercado tratan de infiltrarse en la industria del entretenimiento (se intenta lograr que los anuncios parezcan espectáculo) Así surgen los “infomerciales”, espacios de 30 y 60 min. que se están globalizando y que arrasan en Asia. Otro factor emergente es la emisión de programas que incluyen productos que son vendidos en tiempo de antena, con programas que incluyen interrupciones comerciales explícitas para emitir más publicidad.

Esta combinación ha dado lugar a una nueva especialización. Ahora existen más de dos docenas de consultorías en Los Ángeles, cuyo negocio consiste en poner en contacto a los anunciantes con los productores de televisión, con el fin de promocionar el producto, sobre todo, en películas y programas.

El mejor método para comercializar películas consiste en producir películas que se presten bien a la mercadotecnia complementaria de productos: los beneficios generados pueden ser mayores que los de la taquilla o los del alquiler de vídeos. Cada vez más, el estilo de las películas ha adoptado las técnicas de los anuncios de televisión.

La tradicional noción de separación entre intereses editoriales y comerciales está desapareciendo. Los anunciantes tienen una enorme influencia en el contenido de los medios.

Cuando se combinan la concentración corporativa y la hipercomercialización con el contenido de los medios, se pone en evidencia la naturaleza cultural del sistema de los medios globales. Por ejemplo, la publicación de libros está atrapada dentro de los planes promocionales de los gigantes mediáticos. Los beneficios han ido suplantando al prestigio.

Conclusión: El mercado se está convirtiendo en el método universal para organizar la comunicación y los valores representan un papel mucho menor a la hora de determinar la naturaleza de los sistemas mediáticos.