Introducción a los negocios - Comparar y contrastar los problemas que confrontan los gerentes de las empresas

Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios.  Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de servicios son:

a)           La estrategia predominante intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores

b)           Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, este puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida

c)           El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio

Cabe recodar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento, la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.

Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios.  Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.

No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesto por tres grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos, psicográficos, geográficos y/o de beneficio buscado.  Estos tres grupos son:  personas naturales, personas jurídicas y hogares.  De acuerdo a este enfoque una empresa de transportes, por ejemplo, podría optar por satisfacer las necesidades de hogares (mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.)

La mezcla de marketing más conocida en la actualidad hace referencia la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa.  Estos elementos son:  Producto, Precio, Plaza y Promoción (las cuatro P que provienen de: Product, Price, Place y Promotion)

Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios.

a)                La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras.  Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada, y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.

b)                Se ha demostrado empíricamente que la mezcla de marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector de servicios debido a las características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)

c)                Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para la comercialización de servicios, ya que no considera un serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.

PRODUCTO

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios.  Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios.  Los servicios se compran y se usan por los beneficiaros que ofrecen por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.  También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios posventa.  La  combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicio prestado.  Se deben considerar elementos como:  el concepto del servicio (en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer), la oferta del servicio (qué servicio se suministrará, dónde, cuándo, a quién), el sistema de entrega del servicio.

PRECIO

Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes.  Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios.  Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.  La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios.  

PROMOCIÓN

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos.  Estas formas son:  Publicidad, Venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes.  Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

PLAZA

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución).  Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.  La plaza es un elemento del marketing mix que ha recibido poca atención en lo referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.

Adicionalmente a estos elementos pues en el mundo de los servicios se hace un énfasis en Personal, evidencia física del servicio y Procesos que aseguran la calidad del servicio y la satisfacción y retorno del cliente.

Las cuatro I’s de Servicios

Intangibilidad:  no se pueden ver, tocar, ni sentir

Inconsistencia:  La inconsistencia se deriva por la gente; capacidad del individuo y su desempeño diario

Inseparabilidad:   El cliente no puede separar al que proporciona el servicio del mismo servicio

Inventarios:  El costo de los inventarios en servicios está en relación con la capacidad ociosa de la producción.

Es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo.  Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización.  El manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos.  La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor.  Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio.  La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios.