La Comunicación Corporativa - El lema o slogan

Es una frase que resume el posicionamiento y que normalmente está muy cerca del logotipo o del logosímbolo. No siempre existe, pero es lo idóneo. El lema depende del tipo de institución:

- Corporación: asociación de personas para defender los intereses de sus miembros. Toda empresa en una corporación. La corporación recoge todo tipo de organizaciones, tanto públicas como privadas. En la antigëdad los diferentes gremios se agrupaban por calles, lo que se considera el orígen de la corporación.

- Empresa: reunión de personas y medios con la finalidad de conseguir un determinado beneficio.

- Institución: organización fundada para realizar una actividad o proporcionar un servicio. Inicialmente suele hacer referencia a organizaciones públicas, pero también recogen esta dimensión las empresas privadas. La empresa que pasa a ser una institución cambia su discurso de “lo que yo hago” a “lo que yo hago por usted”. La empresa empieza a dar a conocer cual es su voluntad y lo hace a través de la publicidad. Emite información sobre ella, sobre sus valores, algo que solo hace una empresa cuando se plantea convertirse en institución.

Tipos de discurso institucional

a. Discurso de soberanía: “quien soy”

Es el más habitual, identifica a la empresa. Es el discurso corporativo por excelencia, transmite la identificación de la empresa por su categoría o por su identidad. Suele ser el discurso de las empresas líderes.

b. Discurso de Actividad: “que es lo que hago o como lo hago”

Se establece una identificación de la empresa a través de su actividad. Es un discurso más modesto que el anterior, el modo de hacer las cosas es el que intenta marcar la diferencia con la competencia. Por ejemplo Bayern promueve el eslogan “Eficacia responsable”.

c. Discurso de Vocación: “para quien lo hago”

Se suele buscar una identificación de la empresa a través de un espíritu de servicio. Por ejemplo Axa fomenta: “Cuente con nosotros”.

d. Discurso de Relación

Se intenta resaltar la relación entre individuo y empresa. Se utiliza también para mejorar la identificación de los empleados con su empresa y para acercar la organización al consumidor o al individuo. Por ejemplo: “pensamos en usted” o “Nuestro rigor asegura su seguridad”.

Lema

No es fácil de encontrar, requiere tiempo y conocer ampliamente la cultura de la empresa y el posicionamiento que quiere conseguir. Un eslogan tiene que ser corto y tiene que poderse recordar fácilmente. Tiene que ser único y marcar una diferencia, impactante y perdurable, aunque también debe permanecer en constante cambio: lo habitual es que dure un año. Por último también debe ser creíble y demostrable.

Tipos de eslogans

a. Con marca incorporada

- La marca es consecuencia de las palabras anteriores.

- Empieza igual que la palabra anterior.

- La marca rima con la palabra anterior: ¡que bien hoy comemos con Isabel”

- La marca se utiliza más de una vez

- Esta al final del lema: “descubra la pasta con Gallo”

b. Sin marca incorporada

- Diferencia la marca: “Nocilla, no hay otra igual”

- Resume que la marca hace.

- Destaca la principal ventaja del producto.

- Como complemento del imagotipo