La Comunicación Corporativa - El plan de comunicación

Se habla de plan de comunicación global o integral. Implica la coordinación de la comunicación comercial y la institucional. En este plan se deben considerar los dos tipos de comunicación, en función de unos objetivos que se suelen combinar estratégicamente. Hay que equilibrar estas opciones con un presupuesto teniendo en cuenta que lo más caro es la publicidad. Una alternativa es la publicity, a través de notas de prensa, pero su aparición en un medio está condicionada a la publicidad que tiene contratada.

También hay que establecer unos sistemas de control, para saber si nuestras notas se publican y como lo hacen.

El director de comunicación

Es el encargado de desarrollar el plan de comunicación. Normalmente se sitúa cerca de la cúpula directiva, pero el departamento puede variar. Si es una única figura se sitúa sobre los departamentos, en ninguno en concreto, pero si es un departamento es uno específico que suele llamarse: departamento de comunicación. Su ubicación no tiene un criterio único, algunas empresas lo engloban dentro del departamento de marketing o del de relaciones humanas. A pesar de todas estas posibilidades, la figura ideal es la del director de comunicación.

Su perfil es el de un generalista, con una amplia formación en todo lo que afecta a la comunicación y además conocimientos de empresa, de gestión y economía. Necesita relacionarse con todos los niveles de la empresa, y normalmente son periodistas o publicitarios.

Las funciones del director de comunicación son:

a. Comunicación externa

-          Convertirse en portavoz de la empresa.

-          Representar a la empresa en momentos de crisis

-          Tiene que detectar y conocer perfectamente las necesidades de comunicación de la organización en el ámbito interno y externo.

-          Llevar las relaciones públicas del equipo directivo: asesorarlo, controlar inauguraciones, visitas...

-          Las relaciones oficiales con la administración pública, ser la imagen de la empresa.

-          Relaciones institucionales: cámaras de comercio, sindicatos...

-          Relaciones con los medios de comunicación: este punto justifica que el director sea un periodista. Debe  provocar este contacto a través de publicidad o publicity. Pero lo más importante es que esta comunicación sea controlada

-          Es importante tener una presencia continua en los medios, algunas empresas llegan a tener un jefe de prensa para provocar este contacto. Existen diversas vías para establecerlo: fax i email son los más recomendables, pero el teléfono para casos puntuales y el correo también se utilizan.

-          El director de comunicación debe conocer muy bien la frontera entre publicidad y publicity, no se deben mezclar en un mismo escrito.

-          Ruedas de prensa: el director de comunicación es quien las convoca, y para ello debe tener en cuenta varios aspectos:

-   La rueda de prensa tiene que estar justificada, no hay que hacerla gratuitamente.

-   Convocar una no significa aparecer en los medios. Es mejor calidad que cantidad y no hacer perder el tiempo a los periodistas. Algunas veces es mejor publicar un comunicado.

-   La convocatoria debe estar perfectamente realizada. Si no hay ninguna emergencia lo ideal es avisar con una semana de antelación. No se debe marginar a ningún medio.

-   La nota de aviso se debe enviar al jefe de la sección correspondiente del medio, y debe incluir fecha, lugar, asistentes y cuestiones a tratar. No debe adelantar demasiado, pero dar algunas pistas atractivas suele ser eficaz.

-   Los mejores días para convocarlas son el jueves y el viernes por la mañana, porque hay un exceso los viernes por la tarde y los sábados.

-   Hay que preparar un resumen para difundir al terminar la convocatoria.

-   Su duración ideal es de una hora en total, con intervenciones de 25/30 minutos.

-   Hay que ir al grano, tratar el tema puntual y evitar las preguntas conflictivas. Para conseguirlo hay que tener elaborada una buena estrategia, y pase lo que pase nunca hay que negarse a contestar.

-   Hay que realizar el seguimiento posterior.

b.      Comunicación Interna

Las funciones del director de comunicación respecto a la comunicación interna solo son necesarias en grandes organizaciones, donde debe establecer un nexo de unión entre la organización y los empleados.

c. Comunicación internacional

En lo que respecta a la comunicación internacional, debe implantar un nexo de unión entre las diferentes organizaciones y empleados a escala mundial. Y coordinar las acciones de comunicación globales si se da el caso.

d. Internet y nuevas tecnologías

De debe preocupar de la web de la empresa: diseño, contenidos y actualizaciones. Cada vez más los periodistas extraen información de las webs y por eso resulta muy importante.

e. Patrocinio y mecenazgo

Debe establecer un programa. El problema es que todo el mundo acude a las mismas empresas.

f. Identidad e imagen corporativa

Hay que gestionar la comunicación para articular lo que la empresa dice y lo que hace.

g. Marketing y publicidad de producto

Tiene que tener relación con estos departamentos para articular las campañas de publicidad con las de comunicación.

h.       Salida a Bolsa

Es una de sus grandes funciones. Se encarga de las fases: institucional, de salida y de agradecimiento.