Toda programa de identidad corporativa conlleva tres fases:
1. Investigación.
Lo correcto es que se de, pero puede no hacerlo. Se valoran los intereses y las actitudes de los diferentes públicos de una organización. Se hace una investigación sobre como perciben los públicos a la organización: sobre la imagen.
También se analizan los elementos que pueden tener un mayor peso específico en esta imagen, como por ejemplo el logotipo. Después se realiza un pre-test para decidir como queremos que nos vean, ya sea un pre-test sobre logo, papel, color...
2. Diseño y grafismo
El diseño tiene un papel importante a desarrollar en un programa de identidad corporativa, porque a través de él expresamos perfectamente los valores que nos interesa potenciar. Un sistema de diseño puede comunicar muchas cosas:
- Puede definir claramente a que se dedica una compañía
- Manifestar su estilo propio
- Comunicar los cambios que se introducen en ella, etc...
Un programa de diseño incluye diversos elementos:
a. Politica de nombres
El nombre que se le da a una marca de producto o de empresa. El nombre es uno de los elementos más importantes de la personalidad de una marca, nos dice quien es, que es, lo que hace... Los nombres pueden cambiar, pero es mejor conservarlos y evaluar la eficacia de los nombres ya existentes. El cambio no puede ser gratuito porque es fruto de un gran esfuerzo de comunicación. Pero si la empresa se vende, o el nombre no refleja claramente los valores de la compañía, se puede cambiar el nombre de la marca.
Es importante adoptar una política de nombres que tenga en cuenta si son:
- Descriptivos: anuncia los atributos de una entidad o su actividad. Por ejemplo: FCB, Museo Español de Arte Contemporáneo...
- Simbólicos: nombres que utilizan algún símbolo. Por ejemplo: Camel, Nestlé, jabón Lagarto, Pelikan...
- Patronímicos: provenientes del nombre propio de alguna personalidad clave de la organización. Por ejemplo: Nestlé, Bassat, Lacoste, Renauld, Ford...
- Toponímicos: hacen referencia al lugar de origen o área de influencia de la organización. Por ejemplo: Caja de Madrid, BVB, Aerolíneas Argentinas...
- Contractivos: el nombre es el resultado de una construcción hecha mediante iniciales o fragmentos. Por ejemplo: IBM, AEG, MAZDA...
- Mixtos: combinaciones de los anteriores.
Una de las funciones clave de una marca es identificar el producto, pero también va un paso más allá. Las compañías no solo han creado marcas, sino también mundos para ser vividos por el consumidor a través de las marcas. Normalmente los niños y los adolescentes son los que más se dejan llevar por esas marcas.
Las marcas también son las memorias de los productos, y gracias a ellas se puede garantizar la venta del producto. Las marcas no son estáticas, evolucionan como sus productos para no morir.
Marca: nombre, término, símbolo, diseño o combinación de todos ellos, que trata de identificar los productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de la competencia.
La estructura de la marca normalmente se compone de:
- Un nombre: estructura lingüístico verbal, pronunciación fonética...
- Un logotipo: estructura icónica, expresión gráfica de una marca, gran fuerza evocadora...
La marca como símbolo comunicativo está constituido por tres elementos básicos:
- Componente verbal: parte lingüística o verbal. Puede ser una letra, una palabra o incluso una frase.
- Componente icónico: parte gráfica.
- Componente cromático: combinación de colores (nombre más logotipo). El color transmite al receptor sensaciones que se convierten en atributos psicológicos.
|| Producto || Marca ||
|| · Ocupa un territorio funcional · Hace algo por el consumidor · Existen para ampliar opciones en el momento de compra · Vive definido por sus mayores usuarios · Persiguen a sus compradores · El producto intenta persuadir por sus características (racional) || · Ocupa un territorio mental · Refleja algo en la mente del consumidor · Existen para simplificar las pociones en el momento de compra · Definen a sus usuarios · Son perseguidas por sus compradores · La marca intenta persuadir por su personalidad (emocional) ||
La marca debe cumplir una serie de condiciones:
- Claridad
- Utilidad: que tenga un significado
- Habilidad para reflejar algo
- Imagen/atributos: una reputación que impulse a la compra
- Identidad de marca: la marca comunica una identidad que es percibida por los consumidores, estableciendo un reconocimiento respecto a las marcas competidoras.
- Diferenciación e identificación: la marca sirve para diferenciar productos homogéneos, productos competidores entre sí. Y también como identificativo de calidad y pertenencia de un producto.
Características de la marca ideal:
- Fácil de pronunciar: es mejor que sea sencilla y corta, con difícil pronunciación puede producir una inhibición a la hora de pedirla. También implica mayores esfuerzos publicitarios para su difusión, por ejemplo se tiene que enseñar a pronunciar la marca.
- Fácil de recordar: si es fácil de recordar también es fácil de recordar. También ayuda a que el nombre de la marca esté relacionado con el tipo de producto.
- Que tenga un significado: un significado suele hacer referencia o estar relacionado con el producto.
- Facilita los esfuerzos de comunicación: en los mercados globales las marcas también lo son, se facilita la economía a escala. Es importante que la marca pueda ser utilizada en diversos países.
- Es USA también esta apareciendo un fenómeno en que el nombre de marca lleva implícito el posicionamiento de la empresa o el atributo diferencial. Por ejemplo: “Too good to be true” o “I can’t believe it’s not butter”.
Estrategias de marcas
a. Marcas únicas
Hacen referencia a paraguas de todos los productos de un mismo fabricante. De esta manera todos los productos bajo una misma marca se benefician de sus acciones de comunicación. Es recomendable cuando nos encontramos ante productos homogéneos de naturaleza y de calidad. Es el caso de IBM, Philips, AEG... Pero es de difícil aplicación en empresas con gran diversidad de productos.
b. Marcas individuales
Se distingue cada producto de la empresa como una marca diferente. Se distingue básicamente cuando no hay homogeneidad del producto, como en el caso de Gallina Blanca con Avecrem, Crecs...
c. Marcas combinadas
Sobre la base de una raíz única se crea una base individual por producto. Por ejemplo Kodak tiene Kodomatic, Kodainstant, Kodak Gold...
d. Marcas por líneas de productos
Se utiliza una marca por grupo de productos, se utiliza mucho en los sectores de alimentación y perfumería. Por ejemplo Knor tiene Sopas Knor...
e. Marcas de distribución / comerciales / blancas
Se venden bajo el nombre del canal de distribución sin mencionar el nombre del fabricante. El consumidor los compra por varias razones:
- Precio
- Servicio del establecimiento
- Confianza en el vendedor o prescriptor
Conlleva un bajo nivel de gastos de comunicación. Se consigue un mercado cautivo, el consumidor sólo encontrara la marca en los puntos de venta de la cadena de distribución. El consumidor espera poco de esa marca y suelen venderse más en periodos de recesión. Solo se busca del producto que cumpla su función.
Marcas líder
- Son aquellas que vienen directamente a la mente cuando se hace referencia a un tipo de producto.
- Normalmente lo son las marcas que abren mercado y que se convierten en genérico de producto. Como Nestlé con Nescafé.
- Suelen tener una mayor cuota de mercado y disponen de mayores presupuestos publicitarios.
- Se benefician de la publicidad de otras marcas
- Poseen una mejor distribución en el mercado que la competencia.
- Suelen tener un posicionamiento sólido.
