La Comunicación Corporativa - La comunicación de crisis

En este tipo de comunicación el director de comunicación tiene un protagonismo absoluto. Algunas crisis pueden hundir a la empresa, otras pueden prolongarse durante años y otras pueden reforzar a la empresa, todo depende de cómo traten.

Algunas crisis pueden llegar a tener una repercusión mundial, y estas, las más conocidas, llegan a serlo no tanto por sus consecuencias sino por lo mal tratadas que han sido.

Gerencia debe minimizar la crisis hasta convertirla en un pequeño incidente. Los medios juegan un papel fundamental al respecto, una gran crisis puede ser vista como un pequeño incidente si no tiene repercusión. Las organizaciones pasan por crisis continuamente, y su importancia varía según el trato que le den los medios. Es peor esta razón que el pero momento para sufrir una es en agosto, cuando hay ausencia de noticias.

La crisis afecta a la reputación de la organización, lleva a los organismos a perder su buena reputación y es algo muy grave, sobretodo para las empresas con imagen controlada que pierden parte de la inversión que han hecho en crear una buena imagen.

En estos casos es vital tener un plan de crisis: algo que no se plantean las empresas hasta que no pasan por una. Las diversas copias de los planes de crisis no deben guardarse en el mismo lugar ni por la misma persona.

Problemas a la hora de dirigirse a los medios:

- No contestar a los medios puede ser una causa de crisis, siempre hay que responder aunque sea con un “no sé”.

- Hablar demasiado puede ser contraproducente: tampoco hay que decirlo todo.

- Mentir a los medios también es un problema, porque los periodistas corroboran tus respuestas.

- La desinformación también es peligrosa. Para combatirla lo mejor es nombrar a un único portavoz.

- Esperar demasiado para dirigirse a los medios también es un problema.

- La ausencia de empatía: hay que mostrar dolor y ofrecer ayuda aunque no se sea responsable directo.

- Los rumores: hay que evitarlos a toda costa y lo mejor para combatirlos es la información.

Los riegos que corremos con una crisis son:

- Contaminación: que la mala reputación pase de un producto a otro, algo especialmente grave en empresas de marca única.

- Perdida de confianza: es muy difícil de ganar y fácil de perder.

- Impacto en el mercado: el sector entero sale perjudicado no sólo la empresa afectada.

Morfología de crisis

a. Catástrofes

Producen un gran impacto en la sociedad, porque normalmente implican bastantes muertos o afectados. Las catástrofes:

- Tienen una difusión informativa inmediata, muchas veces con tratamiento espectacular.

- Participación imperativa de los poderes políticos en su resolución.

- Graves consecuencias jurídicas para indemnizar a las víctimas.

b. Fallos funcionales graves

No llegan a convertirse en catástrofe pero se pone en juego la fidelidad del consumidor.

- Disminución inmediata de ventas

- Conflictos con asociaciones: sobretodo de consumidores

- Falta de confianza en el mercado

- Ofensivas de la competencia

c. Crisis de honorabilidad

Afecta a los altos directivos, representantes o líderes de una organización.

- Perdida de liderazgo

- Sanciones administrativas

- Disminución de la competitividad

- Mala imagen ante la opinión pública

d. Amenazas económico-financieras

- Fracaso del mercado de valores

- OPA hostil: adsorciones no deseadas.

- Inspección fiscal negativa, etc.

e. Crisis internas

- Conflictos laborales

- Cambios traumáticos en la dirección, etc.

f. Otra fuentes de crisis:

- Los rumores

- El periodismo amarillo

Características de una crisis:

- Precipitación: las empresas no se lo esperan y no suelen hacer caso de las advertencias.

- Incertidumbre: gerencia no sabe como actuar, amenos que tenga elaborado un manual de crisis.

- Presión de tiempo: existe una necesidad de actuar urgentemente, las primeras 24 horas son vitales.

- Siempre suele buscarse una cabeza de turco.

Secuencia del desarrollo de una crisis:

- Fase aguda: especulación de la información.

- Fase crónica: la organización tiene que hacer frente a consecuencias jurídicas i administrativas (indemnizaciones, etc.).

- Fase de recuperación: es la más larga

Principios comunicativos de una crisis:

- Anticipación: tener una política de previsión.

- Agilidad: capacidad de reacción.

- Calidad informativa: tener un portavoz que explique los hechos y se justifique.

Funciones del director de comunicación en una crisis:

- Gerencia de crisis: algunas empresas tienen incluso un gabinete de crisis.

- Fuente de información para los medios

- Atento al impacto sobre la reputación.

- Diseño de estrategias para reparar la reputación.