La Comunicación Corporativa - Relaciones Públicas

Aunque una empresa utilice una comunicación comercial o institucional, siempre lo hace en pro de un objetivo comercial. En los dos casos los medios de difusión y los públicos objetivos suelen ser muy similares.

Por ejemplo una técnica que utiliza normalmente la comunicación corporativa es las relaciones públicas, a través de diversas subtécnicas:

-          Publicity: se utiliza para generar corrientes de simpatía. Es muy efectiva en la comunicación corporativa, pero tiene algunos problemas.

-          Patrocinio o “sponsoring”: requiere una estrategia y un presupuesto. Consiste en sufragar, parcial o totalmente, los gastos de una actividad o programa, ya sea a través de materiales o de bienes económicos. El más corriente es el patrocinio deportivo, que da una notoriedad pero no transmite una identidad corporativa específica. No es exclusivo de las relaciones públicas, también existen patrocinios publicitarios.  El problema del patrocinio es que solo se consigue que se muestre un elemento de la empresa, que acostumbra a ser el logotipo. Basándose únicamente en eso, no se puede incidir directamente en la creación de la imagen, pero sí una valoración.

Partes del patrocinio:

-      Patrocinador: la empresa que pone los recursos.

-      Patrocinado: el que crea el espectáculo, acto...

-      Público: el que recibe el mensaje.

Tipos de actos patrocinables:

-      Publicaciones: solo viables a partir de patrocinador.

-      Exposiciones: suelen ser patrocinadas por bancos, periódicos, asociaciones...

-      Becas

-      Expediciones

-      Deportes

-      Actividades caritativas

-      Acontecimientos.

-      Premios: por ejemplo los dirigidos a periodistas.

Tipologías de patrocinios:

-          En función del objetivo: el patrocinio debe aportar un conocimiento de la empresa notoriedad (el número de personas que conocen la empresa, aunque solo sea su nombre), una imagen y una notoriedad (la latencia del recuerdo). El patrocinio busca, básicamente, una mejora de la imagen o un aumento de la notoriedad.

-          En función del ámbito de actuación: por ejemplo el patrocinio deportivo se sitúa en el mundo del deporte, se utilizan a los deportistas en alza. En cambio, el mecenazgo puede ser cultural, musical...

-          En función del soporte: se puede patrocinar a un acto o a los individuos que participan.

-          En función del nivel de dominio: podemos patrocinar todo un evento, podemos patrocinar un acto en parte o en su totalidad. Dominarlo completamente es más caro, pero permite explotarlo a través de relaciones públicas. También podemos realizar un co-patrocinio, entre varias empresas con similares objetivos de comunicación. Esta acción no se limita a la compra de espacios publicitarios en los eventos, va más allá, aunque estas empresas suelen ser las mejor situadas en estos espacios.

Como actuar en un patrocinio

1.       Escoger el acontecimiento: la actividad debe ser coherente con la imagen que se quiere transmitir. Hay que tener en cuenta la audiencia directa, la presencial, y la indirecta, que es testigo a través de los medios.

2.       Escoger el medio de dar valor a la empresa: dar un valor a la actividad patrocinada. Se puede hacer a través de un espacio fijo, por ejemplo una valla, o móvil, como la ropa.

3.       Escoger la cobertura de la actividad. Se puede hacer a través de:

-          Relaciones con los medios: es recomendable contar con una base de datos de los periodistas con quien se tiene un contacto habitual.

-          Relaciones públicas: invitar a autoridades, personajes famosos...

-          Comunicación interna.

-          Lanzamiento comercial: merchandising, pack, material publicitario en oficinas...

4.       Controlar los resultados de audiencia: asistencia, seguimiento en diferido, press-book (todo lo publicado sobre la empresa en los medios), cobertura audiovisual, texto de notoriedad, tests de posicionamiento (antes y después).

5.       Tener en cuenta otros factores menos importantes, como:

-          Ser visibles en el patrocinio

-          Fijarse si la competencia ya ha patrocinado actos similares, porque en tal caso el patrocinio puede pasar inadvertido.

-          Plantearse si la compañía puede permitirse los gastos, puede optarse por patrocinar con material y no con dinero.

-          Plantearse si el acontecimiento i la organización son compatibles con la filosofía de la compañía.

-          Plantearse si el acto llegará al público objetivo que nos interesa.

-          Si los organizadores tienen experiencia y son profesionales, porque podría repercutir en la imagen de empresa.

-          Si el acto será televisado, porque en tal caso puede ser muy rentable.

-          Intentar que la plantilla se involucre en el acto.

Mecenazgo

Su objetivo es manifestar la inversión de la empresa en el ámbito social. El mecenas patrocina una actividad de interés comercial o de prestigio, como por ejemplo la protección del patrimonio. Uno de los problemas que presenta es que los resultados se dan a largo plazo, es una técnica de comunicación de baja presión.