La Economía Digital - Servicios de comunicación y mercadeo

Las previsiones sobre el crecimiento del mercado publicitario en Internet apuntan a que éste representará alrededor del 3% del total del mercado publicitario en 2005. Pese a que se trata de un porcentaje pequeño sobre el total del gasto publicitario, Internet será el medio en el que más crezcan las inversiones publicitarias en los próximos años, por delante de medios tradicionales como la televisión, la radio o la prensa.

Figura 2.4 Cambios en las industrias de comunicaciones

En los Estados Unidos, el gasto publicitario online crecerá desde los 7.900 millones de dólares estimados para el presente año hasta los 18.800 millones de 2005, un aumento del 137%, según las estimaciones de Gartner G2, lo que supone un crecimiento anual en torno al 37%, muy inferior a las tasas de crecimiento cercanas al 100% de años anteriores. 

El 46% de los responsables europeos de mercadeo integra Internet en sus estrategias globales

En Europa, por su parte, las empresas muestran una confianza creciente en Internet como canal para desarrollar las campañas de mercadeo. Según un estudio elaborado por DoubleClick, casi la mitad de los responsables de mercadeo europeos utiliza actualmente Internet como un canal más dentro de sus estrategias globales. 

Los responsables de mercadeo británicos y españoles, con un 73% y un 66% respectivamente, son los que más frecuentemente utilizan ventajas ofrecidas por Internet que sus colegas de los demás países europeos.

Cuando converjan la computación, las telecomunicaciones y el contenido, este último sector será el rey. La computación y las telecomunicaciones se convertirán en bienes populares, dejando algunos servicios y software para crear valor. Pero el valor significativo en la red será creado por los proveedores de contenido. No serán los grupos de proveedores de bases de datos electrónicas de la era antigua los que vendan al usuario acceso a información, bibliografías, cables noticiosos e información crediticia almacenada. Por el contrario serán  las miles de compañías e individuos con información, programas de software, juegos, comedias por capítulos, apuntes universitarios, arte, fotografías, artículos sobre mejoras para el hogar, música, videos vacacionales, etc., a los que los usuarios puedan llamar y escoger; son todos estas circunstancias y opciones las que se convertirán en el verdadero valor del sector de los nuevos medios de comunicación.

Para el caso de las compañías de mercadeo y publicidad cuando el costo de los medios de comunicación (publicar el aviso en el periódico o posteriormente en televisión) es mayor que el costo de producción, resulta totalmente satisfactorio para sus intereses económicos. Por ejemplo el costo de producir un anuncio en televisión puede ser de US$20,000 y el costo de presentarlo es de US$80,000. Una comisión del 12% equivale a US$9,600, lo cual deja una buena utilidad para la agencia que lo realiza tomando en consideración que en nuestro medio se toman hasta 8 días para la realización y el costo por talento creativo no supera los US$2,000 por mes. 

Los nuevos medios de comunicación dan un viraje total a este modelo, ya que sus costos (colocar un anuncio en la red) son mínimos comparados con los costos de creación y producción de anuncios tradicionales. Al ritmo en que los medios masivos de comunicación se convierten en medios moleculares de comunicación, las compañías que deseen hacer mercadeo y publicidad podrá ir directamente a sus mercados, los cuales cada vez más se hacen electrónicos. Los anunciadores ya no necesitarán a nadie para que cierre la transacción, ya que actualmente muchas compañías (alrededor del 40% en el Ecuador) poseen su propia Home Page, e inclusive venden electrónicamente. 

En la actualidad la mayoría de agencias de publicidad ha establecido nuevas divisiones de medios de comunicación que tratan de convertirse en proveedores del nuevo paradigma de la publicidad para los clientes. Con mucha frecuencia, la presencia en línea atiende varios propósitos, puede tener un área de presentación de folletos e informes corporativos, anuncios, reclutamiento de personal, presentación de modelos, promoción de ventas, apoyo al cliente y referencias.

Tal variedad de propósitos genera una convergencia dentro de las funciones internas e igualmente de los proveedores externos de dichos servicios, todo esto a conllevado a determinar para quienes trabajan en los medios de mercadeo y publicidad, que la evolución tecnológica les dio nuevas herramientas para hacer el mismo trabajo de antes a un costo más bajo.