- Como fue mencionado anteriormente este tipo de publicidad puede dirigir el mensaje a un público determinado con anterioridad; pero esto a veces no es fácil de controlar y no existe una receptibilidad entre los diferentes grupos demográficos; lo que hace que el mensaje sea recibido en muchos casos por un público heterogéneo.
- La exposición de publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve; se calcula que la mayor parte de las señales según el manual de publicidad de Kleppner son vistas en menos de 10 segundos por el promedio de público; es por ello que se obliga a complementar el mensaje mediante el uso de otros medios.
- La demanda por determinados sitios privilegiados para la colocación de publicidad exterior, implica que no se puede complacer a algunos anunciantes con sus elecciones de ubicación de publicidad.
- Algunos elementos de paisaje urbanístico (edificios, monumentos, árboles, etc...) que limitan el poder atencional sobre la publicidad exterior.
- El medio exterior es sujeto de leyes adversas y de críticas de grupos de intereses públicos y ambientalistas; que ven que este tipo de publicidad es una plaga para el paisaje y un medio poco ético que busca llevar un mensaje a la población en su mayoría de bebidas alcohólicas y de cigarrillos.
Criterios para la calificación de los sitios de la publicidad exterior
El elemento de mayor importancia para juzgar el valor del lugar donde se colocará la publicidad exterior es el volumen de tránsito que pasa por ese lugar; aunque eso no determina totalmente la calidad del lugar, sino se toma en cuenta la visibilidad y la posibilidad del conductor de distinguir una valla de otra.
La selección de una buena ubicación, se establece primero conociendo el volumen de vehículos que por allí transitan; y luego es muy importante que sea un sitio poco contaminado de vallas; además que debe tener las tres visibilidades lejana media y cercana; para que el conductor vea por unos cuantos segundos la valla; por último es preferible que este ubicada del lado derecho de la vía o de frente a ella.
Cada producto tiene su público, y es lógico suponer que ese público se encuentra en ciertos sectores de la sociedad y no en todos, lo que implicaría que además se debe tomar en cuenta a la hora de seleccionar la ubicación ideal de una valla, el nivel socioeconómico del consumidor a que va dirigido el producto que se anuncia.
Limitaciones de la Publicidad Exterior
- A pesar de su selectividad geográfica su público puede estar integrado por todas las clases sociales lo cual hace que el mensaje llegue a personas que necesariamente no son blanco o meta del mismo.
- Tomando en cuenta la sencillez y la brevedad del mensaje obligan a que se han tomado como apoyo a otros medios de publicidad.
- Por último se tiene que rara vez atrae la atención total del observador, ya que sus mensajes son leídos mientras el conductor y los pasajeros del vehículo esta en marcha, lo cual hace que no logre concentrarse en la comunicación que persigue el anuncio.
Empresas de Publicidad Exterior
Las empresas que se mencionarán a continuación son las lideres en el medio tomando en cuenta el volumen de vallas que poseen en el mercado.
Publicidad Vallas
Vallas fue el nombre designado para la empresa fundada el 12 de junio de 1959 bajo la Concepción Filosófica y Visión de Futuro de Carlos M. Estrada Bertorelli quien, consciente del poderoso efecto social e individual que produce la exposición visual de un mensaje, desarrolló el medio que ha logrado, durante más de cuatro décadas, impulsar el crecimiento de la industria venezolana y respaldar las estrategias de expansión de empresas transnacionales que acertadamente han considerado a Venezuela como un mercado para asentar la comercialización de sus productos y servicios. Tamaños usuales de formatos Vallalight y Vallas:
Especificaciones Técnicas:
Unidades de láminas galvanizadas (paneles) y
De rejas de madera, sobre estructuras de hierro.
Dimensiones
Area Publicitaria
60 x 13 mts.
60 x 12 mts.
45 x 13 mts.
45 x 12 mts.
32 x 13 mts.
32 x 12 mts.
40 x 9 mts.
40 x 8 mts.
32 x 9 mts.
32 x 8 mts.
30 x 9 mts.
30 x 8 mts.
25 x 7,10 mts.
25 x 6,10 mts.
20 x 7,10 mts.
20 x 6,10 mts.
15 x 7,10 mts.
15 x 6,10 mts.
8 x 4 mts.
8 x 3,66 mts.
(cada espacio).
Alternativas de Producción:
1. Pintadas Artesanalmente sobre paneles.
2.- Impresas a "full color" sobre telas apantalladas.
Grupo VEPACO
A mediados de los años 20, en Venezuela se inicia la publicidad en la vía pública, cuando don Eduardo Cabrera García abre en Caracas el primer taller de pintura para carteles . Estos carteles eran pintados a mano y se transportaban en una carretilla .
En 1930 consolida la empresa al fundar la compañía Venezuelan Publishing Advertasing CO.(VEPACO).En 1950 se moderniza la empresa y se convierte en una organización nacional bajo el nombre de publicidad VEPACO C.A. En 1958 se construye el aviso más grande de neón en Latinoamérica: El espectacular de neón "Savoy" ubicado en Bello monte Caracas. En 1970 se reestructura en empresas regionales y por productos, para formar lo que hoy conocemos como grupo VEPACO.
La naturaleza y estética del mensaje publicitario
La naturaleza de la atención
Entre las instancias mentales que debe estimular un mensaje en publicidad para ser exitoso, se encuentra en primer lugar la atención y en último lugar, aunque no menos importante, la recordación. Definitivamente, debe ser fundamental para quienes se dediquen a este tipo de publicidad, no sólo que sus mensajes llamen la atención, sino que permanezcan en la memoria del público. Al revisar las teorías de la atención, es observa que ésta es selectiva, es decir, aún cuando una persona esta siendo bombardeada diariamente por miles y miles de estímulos, son sólo algunos de estos los que van a ser captados por su mente. Esto resulta un factor clave para la publicidad exterior. Aún cuando se encuentren en una misma avenida decenas de anuncios publicitarios, el individuo presta atención únicamente a algunos de ellos. Ahora bien, ¿Cuáles características deben tener los anuncios que la gente mirará con mayor atención?. Esta respuesta está ligada al estudio de la psicología de la percepción. Para poder concentrar su atención en un estímulo y así poder asimilarlo, la persona debe eliminar los otros estímulos que se encuentran a su alrededor. Para que esto pase con más facilidad debe existir un contraste determinante entre le estímulo que será escogido por la atención de la persona y todos los otros estímulos.
Los factores que determinan la atención no son solamente aquellos que inciden en los sentidos, denominados factores externos; sino que existen los denominados factores internos en el individuo que están determinados por elementos subjetivos como la cultura y la experiencia individual.
La Estética del Mensaje Publicitario
Si se toma en cuenta que los publicistas se han dedicado al factor "ventas" de una forma tan apresurada, es evidente que, en esa búsqueda desesperada del llamado de atención y de la recordación, han dejado atrás otros factores muy importantes como la estética y la presentación del mensaje que, paradójicamente, ayudarían a conseguir lo primero de una forma más rápida y efectiva. Estos últimos elementos están relacionados con los factores internos de la atención. El juicio que ese maneja en los factores internos son los conocimientos y la cultura que poseen los transeúntes. En general, un anuncio debe ser un cúmulo de aptitudes y talentos mezclados con armonías para ser dadas como ofrenda a un público a cambio de que éste adquiera el producto publicitado. (Felix Gluck. "Modern Publicity. Londres, 1975. Pág. 191).
La Novedad como Factor importante en la Atención
Está demostrado científicamente que uno de los factores externos de mayor fuerza es la novedad. Existen importantes pruebas, como las de los doctores Sharpless y Jasper (1956), que indican que al presentársele repetidas veces un estímulo a un individuo, se produce una disminución de su actividad neural. Esto significa que la segunda vez que un individuo percibe un estímulo, su cerebro requiere menos actividad que la primera vez, lo que reduce el nivel de atención ya que la persona tiene una experiencia previa que lo ayuda a decodificar el mensaje con mayor facilidad. Por eso, debe tenerse cuidado al presentarse un mismo anuncio por un período de tiempo prolongado si la atención es que éste sea efectivo.
Factores que inciden en la recordación y el olvido del mensaje publicitario.
1. El Cambio de Estímulo.
Entre las características de los estímulos que captan la atención, los publicistas venezolanos han explotado al máximo el tamaño y el color. Las vallas más costosas son aquellas de mayor tamaño y con mayor número de colores en la impresión. No obstante, existen otros factores que, paradójicamente, atacan a la persona de una forma aún más eficaz. Entre estos factores están el Movimiento y el cambio de estímulo. Si una persona va conduciendo por un camino desolado, de muchos terrenos y vegetación, y llegase a pasar por su visita un edificio moderno con fachada de cristal, evidentemente llamará la atención de forma inmediata, hubo aquí un cambio de estímulo. Por el contrario si se colocase ese mismo edificio en alguna avenida importante del este de Caracas, y la misma persona pasase por ahí, no se llevaría la misma impresión, porque los demás estímulos son muy simulares.
2. La Recordación del Mensaje en una valla.
El segundo factor importante en la efectividad de estos anuncios es la recordación. Las personas deben llevarse consigo la imagen del producto, de la marca, del símbolo de la compañía, de sus colores, sólo habrá surtido un efecto importante. Las personas sólo guardan en su mente aquellas imágenes que le causaron una impresión de cierta importancia. Una de las grandes características que se le ha atribuido al medio publicidad exterior es su efectividad en campañas de mantenimiento, es decir, el mantener el nombre de un producto en la memoria del público, debido a la capacidad de este medio para resaltarlo.
