Sin embargo, en la Web este modelo no funciona muy bien, por diversas razones. La Web es un medio muy distinto de la talevisión, por ejemplo. En la Web, el usuario tiene el control absoluto, es manejada por el usuario. Por lo tanto, toda clase de publicidad que moleste al usuario (que ,en general, en internet es toda aquella que no se limite a un banner) provocará una reacción negativa de parte de éste, lo que se traducirá en una disminución del número de visitantes regulares de dicha página. Aquellos sitios que molesten mucho al usuario serán abandonados en favor de los que lo traten mejor. Además en la web existe una suerte de tradición de que todo debe ser gratis. Esto hace que la publicidad en internet sea vista con muy malos ojos por una buena parte de los usuarios, y otra gran parte los ignora. Los sitios muy dependientes de la publicidad languidecerán y desaparecerán finalmente.
Esto por un lado es bueno, dado que el que provee el financiamiento es finalmente el que controla algo. Esto implica que el control sobre el contenido le será quitado a los avisadores y quedará en poder de los usuarios, lo que apunta a una mejor calidad del contenido. Por ejemplo, lo más probable es que un sitio de reviews de hardware sea bastante más objetivo si es financiado por los visitantes directamente que por un fabricante de hardware... nadie quiere morder la mano que lo alimenta, o decir que el hardware de su auspiciador apesta. Por otro lado, si no le debo nada a ningún fabricante, puedo hacer mis reviews en forma mucho más objetiva sin sentir que le estoy haciendo daño a mi sitio.
Por otro lado, esto nos pone en un problema. ¿Cómo hacer para financiar directamente a los sitios que lo merecen? Una aproximación es la de cobro de suscripciones, que se usa actualmente en varios sitios de la Web. El problema de esto es que uno está obligado a pagar antes de ver el contenido, y tiene que pagar por todo un paquete cuando ya sea que uno necesite utilizarlo todo durante toda la duración de la suscripción, o uno necesite un artículo que sale un día específico y el resto del paquete le sea absolutemente inservible. Este enfoque de todo o nada espanta a la mayoría de los usuarios. Además las suscripciones niegan puntos positivos de la experiencia Web: la navegación controlada por el usuario y la vinculación de la información. Al tener enfrente la pared de un sitio sólo para suscriptores, nadie puede vincular a dichas páginas, o no querrá vincular a esas páginas sabiendo que el usuario va a tener que verse frente a la decisión de inscribirse (con el pago que esto implica).
Del mismo modo, páginas así protegidas son inaccesibles a crawlers y no es posible indexarlas. Aquí es donde entra la solución propuesta por los micropagos.
