Nueva era
Se ha hablado insistentemente acerca de la nueva era que estamos viviendo, y no sin razón.
No vamos a entrar mucho en detalle sobre las características de la era industrial, seguramente Ud. debe conocerlas muy bien, pero sí vamos a destacar los puntos principales: la producción en masa de los productos o servicios (las empresas automotrices sacaban uno o dos modelos nuevos de automóviles por año, con pocos colores y casi sin opcionales); la organización taylorista de su estructura funcional (el presidente de la empresa tomaba una decisión que transmitía a los gerentes, éstos a los jefes, y así sucesivamente); y el hecho de que el valor de un producto lo imponía su escasez (el petróleo, el oro, los aparatos de televisión) y la poca o total falta de competencia.
Hoy en día al contrario, las empresas se van adaptando a los cambios de paradigmas que esta nueva era impone, y vemos como el foco de sus negocios pasa de ser la generación de productos de consumo masivo a la personalización de los mismo para cada cliente en particular.
Pero además el capital intelectual de las empresas, ese conjunto de conocimientos (know-how) y personas que lo integran, va teniendo cada vez más valor, en detrimento de los activos físicos, que tienden a convertirse en commodities.
Por otro lado la acumulación de propiedades muebles o inmuebles se está volcando hacia nuevos formatos, como pueden ser el leasing, las franquicias o las suscripciones a servicios (ASP´s), mientras que la diferencia entre productos y servicios se desvanece, y los bienes intangibles, como por ejemplo las marcas y logos, aumentan su valor.
Por último, las nuevas generaciones que están reemplazando a los baby-boomers, como pueden ser las generaciones X, Y y proteica, solicitan productos y servicios que deben ser flexibles, personalizables y de amplia disponibilidad, exigiéndoles a las empresas, una enorme elasticidad en la elaboración de los mismos.
- Productos – clientes
- Activos físicos – capital intelectual
- Propiedad – leasing, franquicia, suscripción, etc.
- Dif. Entre productos y servicios se desvanece
- Bienes tangibles – intangibles (marca, RRHH,etc)
- Baby boomers, gen x – proteica
Keyword
De esta manera, los empresarios deben redefinir o buscar nuevas oportunidades de negocios, haciéndo foco en la satisfacción del cliente.
- Redefinir o reinventar el negocio
- Dirigir el foco a la satisfacción del cliente
Cambio de paradigmas
Y es por eso que se habla de un cambio de paradigmas, pasando de la creación de un producto para su posterior comercialización, a la consulta o conocimiento de las necesidades del cliente para desarrollar productos o servicios personalizados; y del contacto solamente para realizar una venta, a la consolidación de una relación comercial de por vida con el cliente.
- Producto – cliente
- Conocimiento – cliente – producto
- contacto único - relación de por vida
¡Atención!
Si consideramos que, según Peppers & Rogers, es cinco veces más caro adquirir un cliente nuevo que retener un cliente ya adquirido, y que cada cliente insatisfecho comenta nueve o diez veces su mala experiencia; el foco en la atención y retención del cliente, provocará un ahorro en los costos de nuestras campañas de marketing y simultáneamente, mayores ingresos gracias a la publicidad boca a boca de los clientes satisfechos.
- 5 veces + caro adquirir un cliente nuevo Peppers y Rogers 1996
- Cada cliente insatisfecho comenta 9 o 10 veces promedio su mala experiencia
- Mayores ingresos por publicidad boca a boca
- Efectividad en los costos de la campaña
Definición de CRM
El Customer Relationship Management es un sistema que permite a las empresas manejar toda la información relativa a sus clientes desde una única plataforma de software.
Origen del CRM
Se podría decir que las soluciones de CRM son la continuación de los software de automatización de las fuerzas de ventas (SFA) y de las aplicaciones de Front Office, pudiéndose nombrar como ejemplo, a los productos Act! 2000 y Goldmine, los cuales obviamente, ahora están migrando hacia soluciones de Customer Relationship Management.
- SFA (Sales Force Automation)
- Software de Front Office
Futuro del CRM
Ya se está hablando de un concepto superior al CRM que es el DCM (Demand Chain Management). Se trata de anexar a la solución de CRM que tengamos, la administración de la cadena de suministro y la relación con los partners de negocios.
¿para qué sirve el CRM?
Las soluciones de CRM cumplen cuatro funciones principales que son la automatización de la fuerza de ventas, la implementación de call centers para tareas de telemarketing, así como también la optimización de los call centers de atención al cliente y servicio técnico, y su utilización para generar campañas de Marketing.
- Automatización de las fuerzas de venta
- Call centers de atención al cliente
- Call centers para telemarketing
- Generación de estrategias de marketing
Tipos de CRM
Por otra parte el CRM se puede clasificar en colaborativo, que es la sección en la cual se interactúa con el cliente; operacional, que es todo lo relacionado con la automatización del contacto con el cliente; y analítico, mediante aplicaciones que permiten analizar los datos del cliente y su comportamiento, para la posterior toma de decisiones.
- Colaborativo: Interacción con el cliente
- Operacional: Automatización del contacto con el cliente
- Analítico: Análisis de datos
Requisitos de una solución CRM
Toda solución de CRM por ende, debe permitirnos recolectar datos sobre los gustos y el comportamiento de nuestros clientes, su almacenamiento y procesamiento, y la denominada funcionalidad OLAP, que nos facilite cruzar esa información con otras bases de datos para su posterior análisis.
- Recolectar data
- Procesar data
- Funcionalidad OLAP
- Analizar data
Origen de datos
Existen múltiples formas de obtener datos de nuestros clientes como pueden ser desde nuestro sitio web, el call center de atención al cliente, de campañas de telemarketing, promociones, encuestas, etc. , de nuestras oficinas o locales minoristas/mayoristas según sea el caso, y últimamente hasta de los sitios WAP o de M-commerce, mediante dispositivos de acceso remoto.
- Sitio Web: ad stream and tracking
- Call center
- Local minorista
- Telemarketing
- Promociones, etc.
- Encuestas
- WAP/ M-commerce
Marketing Uno a Uno
Debemos destacar la importancia que tiene el Marketing Uno a Uno en el gerenciamiento de las relaciones con el cliente. Los conceptos fundamentales de identificar al cliente, diferenciarlo mediante la segmentación de la base de datos en nichos de mercado, y la interacción y personalización de nuestra relación con el mismo, que bien describen Peppers y Rogers, cobran vital importancia en la correcta utilización de un producto de CRM.
- Identificar
- Diferenciar
- Interactuar
- Personalizar
Peppers & Rogers
Marketing Uno a Uno
Entre las preguntas más importantes que nos vamos hacer en una campaña de Marketing uno a uno figuran:
- Que producto determinado se le va a ofrecer a cada cliente
- Cuál va a ser el medio de contacto (E-mail, teléfono, etc.)
- Cuál va a ser el contenido del mensaje
- Con qué frecuencia se lo va a contactar
