Responsabilidad social en la alimentación transgénica - Influencia Mediatica

Inicialmente en 1922 Lippmann señaló el papel que desempeñan los medios de comunicación al definir nuestro mundo más allá del entorno personal y familiar. El poder de las comunicaciones de masas creció a partir de la primera guerra mundial con la propaganda política y la comunicación de masas. Pero son los sociólogos de la Universidad de Columbia Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en 1944, quienes realizan el estudio más conocido de la sociedad de masas que se realizó en Erie County en Ohio, durante la campaña electoral de 1940 para intentar medir el comportamiento de los votantes.   

El concepto de agenda – setting se estudió inicialmente en el contexto tradicional de la comunicación de masas y en el comportamiento del votante, su nombre proviene de la noción que los mass media son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad, a través de su práctica de estructuración de la realidad social y política, influyendo en la agenda diaria de los asuntos sociales alrededor de los cuales se organiza la vida en la sociedad.  Son los periodistas los que manejan las noticias de variadas maneras, eligen cuales noticias revelar, evalúan los informes disponibles y eligen qué publicar.  En un sistema abierto y descentralizado del Estado nadie controla la agenda, debido a que se construye a partir del conjunto del sistema medial.  Se entiende que la función de la Agenda Setting  no es entendida desde la premisa que los medios nos dirán cómo pensar, pero si nos dirán sobre qué asuntos pensar.  Son estos los que influirán en los temas de discusión y fruto de su capacidad e influencia sobre los juicios de las personas, impondrán lentes específicos a las temáticas, a los estilos de traducción, simplificación y amplificación de los temas relevantes.  

“El establecimiento de un agenda-setting apunta que la transmisión de estos temas relevantes es uno de los aspectos más importantes de la comunicación de masas.  Los medios informativos no sólo determinan  en gran manera nuestra concienciación sobre el mundo en general por medio de su entrega de elementos primordiales para elaborar nuestras propias imágenes del mundo, sino que también influyen sobre la prominencia de los elementos de esa imagen”[77].  

Como complemento de lo anterior, podemos agregar que los medios informativos no son meros espejos de reflejo de lo que acontece en la sociedad, para eso existe el periodismo, que constituye un filtro a través del cual se tamizan, se consolidan los acontecimientos diarios para una presentación en prensa o televisión.  Las noticias no son un reflejo del día por lo tanto, sino un conjunto de historias construidas por periodistas sobre los eventos del día.  Como ya es bien conocido, las noticias son presentadas al público con harneros específicos, de acuerdo a la línea editorial del medio que la presenta.  

Por tanto parece lógico deducir que dicha representación responde a valores político-partidistas y economicistas, a estrategias y tácticas propias de la profesión para presentar los acontecimientos conforme a dicha línea.  

Cabe destacar que muchos ciudadanos se instalan frente al sillón a mirar la pantalla de la televisión en una avalancha de acontecimientos a base de imágenes fuertes, con el pensamiento de informarse seriamente, aunque tal situación no sucede, primero porque el noticiero no está hecho para informar, sino para distraer, luego porque las noticias son breves y fragmentadas y lo que más producen es sobre información por desinformación. Esta situación, contrastada con un una publicación en diarios, denota que ya no encuentran en la prensa escrita un análisis investigativo, con profundidad, sino que simplificado.  Estamos de acuerdo en que el mundo es cada vez más difícil de comprender, que exige mayor dedicación en su comprensión, la duda metódica, que exige al periodista encuestas, imaginación  y que implica al lector un mayor esfuerzo, más atención en la comprensión de los hechos.   

Es interesante tomar en consideración la concentración de los medios en grupos de poder que amenazan la pluralidad de opiniones y visiones frente a un tema específico.  Grupos que la mayoría de las veces privilegian la rentabilidad y las exigencias de los fondos de inversión.  Tratando la información como una mercancía cuya venta y difusión puede provocar grandes ganancias a los medios y a los conglomerados que representan. Perdiéndose en apreciaciones de forma sin ver el problema de fondo, reemplazando la filosofía con la técnica, sin cuestionar el contenido, en una presentación del mundo realizada en forma muy superficial y fragmentada.  El consumidor ha sido entrenado para recibir tal simplificación, el ciudadano común no alcanza a percibir tal manipulación, sino más bien se convierte en un ente repetidor de lo que se le entrega y a lo que está expuesto.  

Desde los años 80 la industria mediática ha incrementado su concentración en los Estados Unidos; seis grandes grupos mediáticos dominan el sector.  Entre los años 80 y 90 se reconfiguró el mapa mundial de las comunicaciones,  con la consolidación de seis gigantes en la escena mundial.  Los efectos culturales, y políticos de estos hechos han sido profundos y no han terminado de definirse.  La mayoría de las grandes emisoras de radio, canales de televisión, diarios y revistas están en manos de un puñado de empresas tales como AOL Time Warner y Comcast.  Estas son dueñas no solamente de la televisión, sino que de los impresos, música, multimedia y otras propiedades y canales de difusión. [78]  

Está claro que la transnacionalización provoca una aceleración de fenómenos de transculturalización.  Se siente inquietud en los estados por el potencial poder político que ejercen estos mega grupos mediales.  Las empresas que poseen diferentes medios de comunicación (prensa, radio, televisión, Internet) ofrecen un contenido no siempre verificable y proclive a intereses particulares de dichos grupos.  El consumidor en Estados Unidos está consciente de esta falencia de información, a causa de los monopolios mediáticos, pero ¿qué hacer frente a este tremendo poderío e influencia que ejerce en la opinión pública en el mundo?  

Poder que se transmite al resto del globo y que por cierto llega a nuestro país, con la inundación de canales de TV, cable, cine, y prensa.  “De momento, es claro que la transnacionalización está provocando una aceleración en los fenómenos de transculturización, es decir, un intercambio más dinámico y fluido entre formas culturales de origen muy diverso.  

El ciudadano común convive con marcas y objetos de procedencia multinacional, con modalidades y sistemas informativos que vienen de todas partes.  Estos grupos mediales con su enorme capacidad de expansión y diversificación suponen la desterritorialización del conocimiento, que ya no está disponible solo en centros especializados, sino que se expande con una facilidad no imaginada por encima de fronteras, aduanas y toda clase de controles”. [79]  

Para hacer más explícita esta influencia, la consolidación relativa de seis gigantes en la escena mundial que resumimos a continuación en la tabla que describe a los seis mega grupos mediáticos que existen en Estados Unidos.

Los 6 mega grupos mediáticos en Estados Unidos:

Fuente:News Corp.com; Timewarner.com; Yahoo Finance, 2004

A través de esta tabla nos damos cuenta de la transversalidad del poderío mediático en Estados Unidos.  Que abarca no sólo la prensa, sino la televisión, el cine y la Internet, incorporando a todos los sectores mediáticos, con la consecuente dominancia e influencia en la información.  Esta transversalidad se traspasa con la globalización en su influencia a todo el mundo.  

Vincent Mosco en entrevista con Herbert Shiller en su casa de La Joya, en 1992, en California examina la obra y el pensamiento de uno de los investigadores estadounidenses más reconocidos en el campo de las comunicaciones.  En dicha entrevista abordan conceptos acerca del interés de Schiller por lo militar, la tecnología y el imperialismo cultural que ejercen los medios de Estados Unidos en el contexto mundial.   

Mosco pregunta: “Estoy interesado en el cambio que se produce aquí en la información a la cultura.  Ud. Ha escrito sobre la cultura en el pasado.  En la década de los años 80 se interesó más por el campo de la información.”  A lo que Schiller contesta: “Una vez más, este cambio de acento proviene de una realidad transformada.  Cuando yo hablaba de los medios de comunicación americanos hace 20 o 25 años, estaba hablando de grandes empresas.  Hoy, éstas son conglomerados culturales, estructuras que son poderosas en el dominio del conocimiento y la persuasión.  No estamos considerando un mero difusor, estamos hablando de un comunicador de noticias, de alguien que recoge o crea música, que produce películas o televisión.  Todas estas son actividades que pertenecen a estructuras unificadas que las dirigen, ya sea McGraw-Hill, Dow Jones, Murdoch, un  Bertelsmann.  Hoy cuando estoy hablando de cultura me estoy refiriendo a estos paquetes integrales que nos rodean desde la infancia.  No se puede hablar de un medio aislado con alguna probabilidad de contar la historia completa.  Por supuesto que se debe estudiar la radio o la televisión, pero si se quiere llegar a una comprensión total de lo que le está pasando a la gente, por qué se está comportando de la manera que lo hace, no se puede explicar solamente porque está leyendo tal libro, o viendo tal serie de televisión o tal tipo de películas.  Esto no nos da una idea completa. “[80]  

Mosco pregunta: ¿Cuál es el papel de los medios de comunicación social en todo esto?

Schiller contesta:  “Los medios de comunicación social son los brazos ejecutores del sistema.  Los gobernantes son capaces de confiar en la ayuda de los medios de comunicación. 

De cuando en cuando sucede algo y arman un revuelo sobre esto o lo otro, pero si los medios practican algo vagamente parecido a la responsabilidad social, se producirá alarma, cólera y una represalia inmediata en los centros neurálgicos del sistema.  Pero como los medios son una parte del sistema de poder, los controladores no tienen nada de qué preocuparse.” [81]  

Proponemos mantenernos atentos en una mirada cautelosa acerca de la cobertura de los temas y los intereses que pretenda satisfacer.  Reconociendo que una función importante de los medios de comunicación es sacar a la luz y poner en el debate temas de interés público y convivir con modalidades y sistemas informativos de origen multinacional.    

Pretender mantener la temática de los transgénicos ajena a esta dominación, sería de una incauta ingenuidad.  Sólo nos queda solicitar al lector el mantenerse alerta para cuando se vea enfrentado a la necesidad de decidir acerca de los asuntos tales como en ¿qué pensar?, ¿qué comer?, y ¿qué temas discutir?.