Para analizar en detalle este punto empecemos definiendo los siguientes términos:
Precio de Lista (PL) : Precio que fija el inversionista establecido generalmente por encima de los costos totales (producción y venta) y que busca satisfacer las expectativas de rentabilidad del negocio.
Valor de la Transacción (VT): denominado también Valor Monetario que el cliente paga para asegurar la transacción.
Precio Relativo (PR) : Es el cociente que resulta de dividir el Valor de la Transacción entre el Precio de Lista.
(PR) = ((VT))/((PL)) ……..…………. (2)
Al igual que el Valor Útil Relativo analizaremos a continuación la variabilidad del Precio relativo y posteriormente analizaremos sus implicancias en el negocio.
variabilidad del Precio Relativo y sus implicancias en el negocio.
PRECIO RELATIVO
(PR) RELACIÓN ENTRE (VT) Y (PL) ESTADO DEL NEGOCIO
[0, 1)
1
> 1 VT< PL
VT = PL
VT > PL El cliente percibe un bajo valor útil, por lo tanto la rentabilidad el negocio podría esta en riesgo. El negocio en algún momento no podría cubrir sus costos totales.
El cliente percibe un precio justo. El empresario ha satisfecho sus expectativas pero no tiene la seguridad de haber optimizado su rentabilidad.
El cliente percibe un alto valor útil, por lo tanto podría asegurarse una rentabilidad sostenible para el negocio.
Hagamos a continuación un análisis lineal de la relación entre Costos Totales, el Precio de Lista y el Valor de la Transacción.
Ilustración 47: Análisis lineal de la relación entre costos, valor útil, precio de lista y valor de la transacción.
A: El Valor Útil Percibido esta por encima del precio de lista, en este caso existe una predisposición del cliente en pagar algo más por el producto entonces existe la posibilidad de subir el precio de lista como consecuencia de una negociación positiva con el cliente. El problema es cuanto mas puede incrementarse el precio de lista manteniendo un Valor Útil Percibido alto.
B: Es el estado en el que el Valor Útil Percibido esta por debajo del Precio de Lista pero ligeramente por encima del Costo Total. Las causas probables son que el cliente no ha percibido aun a cabalidad los atributos del producto, entonces se hace necesario potenciar la estrategia de marketing. Sin embargo no siempre es así, puede deberse también a los escasos atributos del producto que el cliente valora como insuficientes.
C: El Valor útil Percibido está por debajo de los costos totales, en este caso el cliente percibe un producto malo pero lo compra por necesidad en el mejor de los casos.
El margen de negociación positiva se presenta cuando el Valor Útil Percibido esta por encima del Precio de Lista, por lo tanto el empresario puede negociar positivamente con el cliente un mayor precio logrando de este modo maximizar sus beneficios a cambio de un mayor Valor de la Transacción.
El margen de negociación negativa se presenta cuando el Valor Útil Percibido esta por debajo del precio de lista, en este caso el empresario se verá obligado a reducir su precio de lista y obtener un Valor de Transacción inferior al esperado.
El concepto de Valor de Transacción es clave en los negocios. Como ya señalamos el es valor final que el cliente paga por la mercancía. Este valor en ciertos casos puede ser igual al precio de lista es decir con las expectativas de rentabilidad que maneja el inversionista, pero generalmente no es así; este valor puede estar por encima o por debajo de las expectativas del inversor y todo depende como es de esperar del valor útil estimado por el cliente.
El Valor de Transacción se obtiene como producto de la negociación entre el comprador y el vendedor, si el valor útil percibido por el cliente sobre el producto es alto pagará sin objeciones el precio establecido por el vendedor y lógicamente expresará su satisfacción por la transacción. En este punto el problema se presenta para el vendedor que intentará maximizar su rentabilidad elevando sus expectativas de rentabilidad a través de una negociación positiva con el cliente para incrementar el valor de la transacción que deberá reflejarse en un mayor precio de lista.
Si la negociación tiende a establecer un valor de transacción por debajo del precio de lista, esto significa que la valoración del cliente es baja o existen oferentes que ofrecen el mismo producto a precios inferiores, en ambos casos la diferenciación del producto es mínima y los factores de aseguramiento de la calidad total del producto son fácilmente copiables por la competencia. En algunos casos el valor de la transacción podría estar muy por debajo de los costes totales de los productos como ocurre en las unidades productivas o microempresas en nuestro país.
A continuación analicemos la relación entre el Valor Útil y el Precio Relativo con la finalidad de determinar el grado de sostenibilidad del negocio. En la ilustración 48 observamos lo siguiente:
La Frontera Transaccional es la línea del negocio mediante el cual se trata de mantener una relación equilibrada entre el Precio Relativo y el Valor Útil Relativo que le permita optimizar su rentabilidad sostenible.
Cuando la relación entre el PR y el VUR se mantienen iguales a 1 la rentabilidad sostenible se obtiene trasladando la curva del Valor Útil Relativo a lo largo de la línea de equilibrio.
En equilibrio se presentan las siguientes relaciones matemáticas:
(PR) = (VUR) = 1 ((VT))/((PL)) = ((VUP))/((VT)) (VUP) =(VUP) =( 〖(VT)〗^2)/PL … (3)
De la ecuaciones (1) y (2) obtenemos la siguiente expresión:
PR = 1/VUR (VUP/PL)……………………. (4)
La expresión cerrada entre paréntesis es un cociente entre la expectativa del cliente sobre el producto expresado como valor monetario dividido entre el precio de lista que no es otra cosa mas que la expectativa del inversionista. A esta expresión denominaremos coeficiente de rentabilidad del negocio KR.
KR = (VUP/PL) …..……………. (5)
COEFICIENTE DE RENTABILIDAD
(KR) RELACIÓN ENTRE (VUP) Y (PL) ESTADO DEL NEGOCIO
[0, 1)
1
> 1 VUP< PL
VUP = PL
VUP > PL El cliente percibe un valor útil por debajo de las expectativas del inversionista, por lo tanto el cliente no estaría dispuesto a adquirir el producto.
El cliente cree que el precio justo. Sin embargo, podría comprar a la competencia a un precio menor, frente a ello el inversionista debe potenciar su estrategia de diferenciación.
El cliente considera que el precio del producto debe ser alto, con un precio de lista bajo, el inversionista tiene la opción de asegurar la transacción.
Reemplazando (5) en (1), obtenemos el valor del precio relativo en función del valor útil relativo.
PR = (K_R/VUR) ……………………. (6)
La frontera Transaccional y la Rentabilidad sostenible. (Fuente: Elaboración propia)
Bajo estas circunstancias es posible estimar el Valor útil percibido por el cliente a través de la relación (3) manteniendo los precios de lista constantes y registrando durante un periodo determinado el valor de transacción.
Cuando el PR>VUR hay que mover la recta de la Frontera Transaccional hacia la línea de equilibrio para ello es recomendable el fortalecimiento de las estrategias de marketing para elevar el Valor Útil Relativo, posteriormente se debe estudiar el posicionamiento de la curva de la rentabilidad para moverlo hasta conseguir el posicionamiento de la rentabilidad sostenible.
Cuando el PR
Mover la curva de la rentabilidad desde el cuadro de la rentabilidad en estado de riesgo hacia el cuadro de la rentabilidad sostenible solo es posible mediante las estrategias de aseguramiento de la calidad total del producto y el desarrollo de la inteligencia organizacional y la efectividad operacional.
Determinación del valor de transacción (VT) óptimo.
Cuando el valor útil percibido por el cliente esta por encima de las expectativas de rentabilidad del inversionista expresado en el precio de lista (PL), el problema es encontrar una relación que defina el valor óptimo del precio efectivo que paga el cliente por el producto (VT). Para analizar este problema veamos el siguiente gráfico.
Valor de Transacción Óptimo.
Cuando (PR) = (VUR) se obtiene la relación (3) de la cual despejamos VT y obtenemos la siguiente relación:
VT =√(PL(VUP))…………………. (7)
Despejando VUP de la ecuación (5) y reemplazando en la ecuación (7) obtenemos:
VT = PL√(K_R )………………………… (8)
La ecuación (8) permite monitorear el valor óptimo de VT multiplicando el precio de lista por el coeficiente de rentabilidad del negocio. Como sabemos, este coeficiente está entre 0 y uno, y mayor que uno. En el primer intervalo estamos frente a un coeficiente de baja rentabilidad o rentabilidad en riesgo y en el segundo intervalo estamos frente a una rentabilidad sostenible.
