Una industria se define como un grupo de empresas que ofrece un producto o tipo de productos que son sustitutos próximos entre sí. Los economistas definen como sustitutos próximos a los que tienen una alta elasticidad cruzada de la demanda. Si al aumentar el precio de un producto se provoca que se eleve la demanda del otro, ambos productos son sustitutos próximos.
La figura 9-1 explica la dinámica de la industria. Debe comenzarse por comprender las condiciones fundamentales de la oferta y la demanda, estas condiciones influyen en la estructura industrial. La estructura industrial influye a su vez en el conducto industrial, en áreas como desarrollo del producto, fijación de precios y estrategia de publicidad. Entonces, el conducto industrial da lugar al desempeño industrial, como la eficiencia, el crecimiento y empleo de la industria.
NUMERO DE VENDEDORES Y GRADO DE DIFERENCIACIÓN: El punto de partida para describir a una industria consiste en especificar si hay uno, pocos o muchos vendedores y si el producto es homogéneo o altamente diferenciado. Estas características dan lugar a cinco tipos de estructura industrial (ver cuadro “Conceptos y Herramientas de Mercadotecnia”).
La estructura competitiva de una industria puede cambiar con el tiempo. Considere cuando otras empresas que ofrecían versiones con ligeras diferencias del producto, lo que lleva a una estructura competitiva monopolística. Al disminuir el crecimiento de la demanda ocurre una “recesión moderada”, que podría convertirse en un “oligopolio diferenciado”. A la larga podría ocurrir que los compradores perciban ofertas similares cuya única diferenciación sea el precio, por lo que la industria se convierte virtualmente en un oligopolio puro.
BARRERAS CONTRA LA ENTRADA Y EL MOVIMIENTO: En forma ideal, las firmas deben tener la libertad de entrar en las industrias que demuestren utilidades atractivas. Su ingreso llevaría a un mayor abastecimiento y, por último, a una reducción de las utilidades hasta un índice de rendimiento normal.
Entre las principales barreras a la entrada se incluyen grandes necesidades de capital, economía de escala, requerimientos de patentes y permisos, escasez de ubicaciones, materiales o distribuidores, necesidad de prestigio, etc. Algunas barreras son intrínsecas a empresas involucradas. Aún después de que entra en una industria, una firma podría enfrentarse a barreras de movilidad, al tratar de penetrar en segmentos de mercado más atractivos.
BARRERAS CONTRA LA SALIDA Y LA CONTRACCIÓN: De manera ideal, las empresas deberían tener la libertad de abandonar las industrias cuyas utilidades no les son atractivas, pero con frecuencia encuentran barreras para salir. Entre las barreras de salida están las obligaciones legales o orales con los clientes, acreedores y empleados; las restricciones gubernamentales, el bajo valor de recuperación de los activos por ser muy especializados u obsoletos; la falta de oportunidades y alternativas; elevada integración vertical; barreras emocionales, etc.
ESTRUCTURA DE COSTOS: Toda industria tendrá una determinada mezcla de costos que impulsará gran parte de su conducta estratégica. Las empresas pondrán la mayor atención a los costos más elevados y “estrategizarán” para reducir estos.
INTEGRACIÓN VERTICAL: En algunas industrias, las empresas descubrirían la ventaja de integrarse hacia atrás, hacia adelante o en ambos sentidos. Un buen ejemplo es la industria petrolera, en la que los principales productores exploran, perforan, refinan y fabrican productos petroquímicos como parte de sus operaciones. Muchas veces, el efecto de la integración vertical es una reducción en los costos y también un mayor control sobre el flujo del valor agregado. Además, estas compañías son capaces de manipular sus precios y costos en diferentes segmentos para obtener utilidades en donde los impuestos sean más bajos. Las empresas que no están en posibilidades de integrarse verticalmente, operan con desventaja.
INVESTIGACIÓN GLOBAL: En las industrias globales, las empresas necesitan competir sobre una base global si han de establecer economías de escala y mantenerse actualizadas en los últimos avances tecnológicos.
Concepto mercadológico de la competencia: En lugar de poner atención a empresas que fabrican el mismo producto (enfoque industrial) es posible considerar a aquellas que satisfagan la misma necesidad del cliente o que sirven a un mismo grupo de clientes.
La clave para identificar a los competidores consiste en vincular el análisis de la industria y el mercado, haciendo un diagrama del campo de batalla producto/mercado. La figura 9-2 ilustra dicho campo de batalla en el mercado de los dentífricos, de acuerdo con tipos de producto y grupos de edad de los clientes.
Se observa que P&G y Colgate-Palmolive ocupan nueve segmentos, Lever, tres, Beechman, dos y Topol, dos. Si Topol quisiera entrar en otros posibilidades, objetivos y estrategias de los competidores, así como las barreras de entrada en cada segmento.
