Análisis de las industrias y de la competencia - Determinación de los objetivos de los competidores

Una vez identificados los principales competidores y sus estrategias, se debe preguntar, ¿qué busca cada competidor en el mercado?, y ¿qué impulsa la conducta de cada uno de ellos?  

Una suposición es que los competidores se esfuerzan por elevar al máximo sus utilidades. 

Establecen objetivos para las utilidades y se sienten satisfechas cuando los alcanzan, aún cuando pudieran producirse mayores utilidades mediante otras estrategias y esfuerzos.  

Una hipótesis alterna es que cada competidor tiene una mezcla de objetivos. Sería bueno establecer el peso relativo que cada competidores otorga a la rentabilidad actual, al crecimiento de la participación en el mercado, al flujo de efectivo, al liderazgo tecnológico y de servicio, etc. El conocimiento de la mezcla ponderada de sus objetivos permite saber si está satisfecho con sus resultados financieros actuales, cómo reaccionaría ante diferentes tipos de ataque competitivo, etc.  

Muchos aspectos conforman los objetivos del competidor, entre los que se encuentran el tamaño, su historia, la administración actual y la economía.  Tothschild arguye que el competidor más difícil de atacar es aquel para el cual su negocio es único o principal y que tiene una operación global. En el diagrama de campo de batalla del mercado (figura 9-4) no tendría sentido atacar a IBM en el sector microcomputadoras porque es una firma multinacional especializada, mientras que Zenith sería un objetivo más fácil de hacerlo porque no es uno de sus negocios y opera sólo en el mercado local.  

Además, una empresa debe vigilar la expansión de sus competidores (figura 9-5). Dell (que hoy en día vende PC´s a usuarios particulares, planea agregar accesorios de hardware y vender a usuarios comerciales y empresariales. Por lo tanto, sus competidores están advertidos con anticipación y se espera que puedan defenderse por adelantado.