La investigación de mercados es una herramienta utilizada por las empresas de negocios, vital para su desempeño exitoso en el mercado en el cual compiten. Es una técnica que permite extraer información específica relacionada a un problema u oportunidad, el cual la empresa desea corregir o aprovechar según sea el caso y tendrá como antecedente la validez y confiabilidad de la información para tomar decisiones acertadas.
ALCANCE
El alcance de la investigación de mercados es bastante amplio, puede darse desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se podrá obtener información de distinto tipo como por ejemplo: deseos, gustos, preferencias, actitudes, opiniones, percepciones, recordación y creatividad en distintos temas relacionados a la vida de los seres humanos y su desarrollo en el mundo. Algunos autores definen el alcance en términos: Cognitivo (conocimiento – recordación) Afectivo (Sentimientos) y Comportamental (actitudes - preferencias, Compra, etc) del sujeto de estudio.
Este no es un texto de estadística, pero se pretende definir de manera muy básica y sencilla lo elementos estadísticos que intervienen en estos estudios como
Error muestral: Error que existe desde el momento que tomamos una muestra, es decir, una parte de una población o universo para recoger información que pueda proyectarse al mismo. El error muestral es cero en el caso de un censo (se investiga a toda la población o universo).
Error no muestral: Dado por otras variables diferentes al hecho que exista una muestra. Por ejemplo: error de levantamiento de datos, error de marco o selección muestral, error en la formulación de las preguntas, falsificación de respuestas, entre otros.
El margen de error promedio en un estudio de investigación es de +/- 5%, el cual influirá directamente en el tamaño de la muestra. El máximo aceptado es de 10%.
Confiabilidad: Se refiere a que si los resultados son representativos de la población en estudio y la magnitud de este acercamiento. Por ejemplo: el porcentaje más común es de 95% de Confianza, lo cual indica que si investigamos 100 muestras un 95% nos brindarían resultados similares a los obtenidos, con una desviación estándar determinada.
Validez: Está referido a si medimos lo que queremos. Este es un aspecto muy crítico en un estudio de investigación.
TIPOS DE INVESTIGACION
Existen varios tipos de investigación de mercados los cuales son los siguientes:
a) INVESTIGACION EXPLORATORIA: Esta investigación es adecuada en etapas iniciales en el proceso de toma de decisiones, se puede obtener un análisis previo de la situación a un bajo costo y en corto tiempo. Se recomienda utilizarla en situaciones de reconocimiento y determinación del problema, precisión del mismo, definir prioridades de acuerdo a la importancia de los problemas u oportunidades, orientación de la gerencia respecto al problema, definición de cursos alternativos de acción.
La investigación exploratoria es por lo general el inicio de una serie de estudios diseñados con el objetivo de proveer información para la toma de decisiones. El objetivo de esta investigación es formular hipótesis respecto a los problemas u oportunidades que originaron la situación de decisión.
b) INVESTIGACION CONCLUYENTE: Brinda información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por sus procedimientos formales, objetivos y necesidades de información definidos. Esto quiere decir que se utiliza un cuestionario junto con un diseño muestral detallado y formal. Puede ser descriptiva y causal.
c) INVESTIGACION DESCRIPTIVA: Estos estudios dependen en gran parte de la formulación de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos de las fuentes secundarias. Se recomienda cuando los objetivos de investigación incluyen:
1. Características de los acontecimientos del mercado y la frecuencia con que ocurren.
2. Determinar la relación entre las variables de mercados.
3. Formular pronósticos respecto a la ocurrencia de los acontecimientos de mercados.
Los estudios descriptivos determinan las percepciones del comprador respecto a las características de los productos. El objetivo básico se centra en definir claramente el problema, objetivos de investigación y necesidades de información detallada.
Las fuentes de datos en este estudio pueden provenir de:
a) Formular preguntas a encuestados
b) Fuentes secundarias
c) Simulación
d) INVESTIGACION CAUSAL: Un proceso de toma de decisiones requiere supuestos sobre la relación causa - efecto que se presenta en el mercadeo y la investigación causal se diseña para conseguir evidencia de estas relaciones.
Es recomendable cuando los objetivos incluyen:
1. Razones por las cuales suceden los hechos.
2. Comprender la relación entre causa y efecto y el funcionamiento de ello.
Las fuentes de datos para esta investigación son:
a) Preguntas mediante encuestas.
b) Realizar experimentos.
ETAPAS EN UNA INVESTIGACION DE MERCADOS
Si consideramos a la investigación de mercados como herramienta para el proceso de toma de decisiones, seguramente podremos definir las etapas que existen, las cuales son:
a) OBJETIVO DE INVESTIGACION: El investigador de mercados debe determinar con anticipación los objetivos de la investigación propuesta y elaborar un listado de necesidades específicas de información. Los objetivos son la respuesta a la pregunta ¿ Por qué se realiza este proyecto ? ¿ qué información se requiere para lograr los objetivos – qué necesito saber para solucionar el problema y/o aprovechar la oportunidad que presenta el mercado?
b) FUENTES DE DATOS Y NECESIDADES DE INFORMACION: Un diseño de investigación es el plan básico que dirige la recolección de datos y analiza las etapas del proyecto de investigación.
El marco de referencia especifica el tipo de información. Las fuentes de investigación pueden ser internas , referida a estudios anteriores y antecedentes de la empresa y externas que pueden ser informes comerciales de investigación, revistas, etc. En esta etapa utilizamos informes, estudios de mercado, planes efectuados anteriormente por el lado de las fuentes internas y externas pueden ser Market Report (INEI), estadísticas de Apoyo, Cuanto y revistas como Mercadeo Latino, Punto de Venta, Marketing Estratégico, Business, entre otros. Por el lado de los periódicos, se utiliza con mayor frecuencia información de El Comercio, Gestión y Síntesis.
c) PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS: Al desarrollar el procedimiento de recolección, el investigador debe establecer el vínculo entre las necesidades de información y las preguntas que hará. El éxito del estudio depende del arte del investigador para lograr este vínculo.
Ahora determinamos si los datos que necesitamos los podemos encontrar en las fuentes de datos secundarios sean internas o externas respecto a la organización. Por lo general los datos secundarios no satisfacen completamente las necesidades de información del estudio, es entonces donde formulamos un diseño de investigación de fuentes primarias (de boca de personas).
Los datos que pueden obtenerse de los encuestados son:
1. Comportamiento pasado, esto es conocer el historial del encuestado respecto a la compra y uso de algún producto para predecir el comportamiento futuro.
La información a recolectar puede ser la siguiente:
a) Qué se compró o utilizó
b) Cuánto se compró o utilizó
c) Cómo se compró o utilizó
d) Dónde se compró o utilizó
e) Cuándo se compró o utilizó
f) Quién lo compró o utilizó
2. Actitudes, son importantes por la supuesta relación entre actitud y comportamiento. Los datos de actitudes se emplean para identificar segmentos, desarrollar una estrategia de posicionamiento y evaluar programas publicitarios.
En todos los libros sobre investigación de mercados consideran que la actitud tiene tres componentes:
a) Cognoscitivo, conocimiento o persuasiones de la persona hacia el objeto.
b) Afectivo, sentimientos de la persona hacia un objeto.
c) Comportamiento, disposición de la persona para responder al objeto con su compra y post compra.
En cuanto a los métodos de recolección de datos (comunicación) los más utilizados son dos:
1. Comunicación estructurada directa, dada por el cuestionario, lo cual implica que las mismas preguntas se formulen para todos los encuestados con las mismas palabras exactamente y en la misma secuencia. Esto se diseña para controlar el sesgo en las respuestas, asegurando que los encuestados responden a la misma pregunta. Es fácil de administrarlo, procesarse, analizarse e interpretar los datos. En cuanto a la dificultad puede ser que el entrevistado no quiera darnos información, sea por miedo, falta de interés, motivación o carencia de tiempo.
2. Comunicación no estructurada directa, se da por un formato de respuestas abiertas, y los encuestados tienen la oportunidad de expresar libremente sus persuasiones y sentimientos sobre los temas presentados por el entrevistador. Las técnicas más utilizadas son: el focus group y la entrevista en profundidad.
d) DISEÑO DE MUESTRA: Se debe tener una definición precisa de la población de la cual se va a extraer la muestra. EL segundo punto crítico está relacionado al método de selección (Probabilístico o No Probabilístico) y el tercero es el tamaño de la muestra, el mismo que depende directamente del error y nivel de certeza de los resultados que estamos dispuestos a aceptar.
El plan de muestreo debe contener:
1) Definir la Población en los siguientes términos:
Elementos: A quién se le solicita información Ej: niños, amas de casa, etc
Unidades: Lugar donde se encuentra el elemento Ej: Hogares, negocios, etc
Alcance: Cobertura del estudio Ej: Lima, Costa, Nivel Nacional, Distritos, etc
Tiempo: Cuándo se va a realizar el estudio Ej: 1 mayo al 25 Junio del 2000
2) Determinar el marco muestral: Es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su selección en una etapa de proceso de muestreo. En la etapa final se extrae la muestra real de la lista. Una vez definida la población, se procede a buscar un marco muestral adecuado. Su definición por lo general define la población, puesto que no existe una perfecta relación entre población y marco. Cada etapa en el proceso de muestreo requiere de su propio marco muestral.
3) Determinar el tamaño de muestra
Para determinar el tamaño de la muestra lo primero que debemos preguntarnos es:
1. ¿Qué tan grande es el Universo (Finito o Infinito)?
2. ¿Qué error estoy dispuesto a aceptar como investigador?
3. ¿Qué grado de confianza es el que necesito?
4. ¿También si existen estratos, Desviación y Probabilidad de certeza o máxima dispersión? ¿Cuáles son los datos que utilizaré?
De acuerdo a esta información definirá que fórmula se ajusta mejor a su estudio de investigación:
Para Universo Infinito:
Z²pq
n = -------
E²
Donde:
n =tamaño de muestra
E = Error muestral (mínimo aceptado en el estudio)
P = Probabilidad de éxito para encontrar respuestas
Q = Probabilidad de fracaso para encontrar respuestas
N = Universo
Z = Grado de confiabilidad (95% por lo general)
Para Universo Finito:
pq
n = ---------
E² pq
---- + -----
Z² N
Para Universos divididos en estratos (Estudios Sistemático)
nNASA
nA = -------------------------------
(NASA+NBSA+NCSC+...)
DONDE:
nA: tamaño óptimo de la muestra del estrato A
n : tamaño total de la muestra
NA: número de elementos del estrato A
SA: desviación estándar de los elementos del estrato A
Para ello el tamaño total de la muestra se ha determinado según solicitud del cliente, o han sido calculadas según fórmulas mostradas anteriormente.
