Auditoría de producto y decisiones de marketing - La auditoría de productos (II)

ETAPAS DE LA AUDITORIA DE PRODUCTO

Los estudios sistemáticos si bien es cierto no son iguales podemos mencionar que siguen las siguientes etapas. Tomaremos como referencia la auditoría de producto por ser el más completo.  Como es de conocimiento del lector, cada estudio de investigación nace de una oportunidad percibida o resolver un problema de decisión.

Las empresas de negocios necesitan información para tomar decisiones que sustenten sus inversiones, mejoren su rentabilidad, mejoren sus productos en términos de empaque, variedad, precios, presencia de marca y exhibición, mejora de atributos diferenciales, modificaciones que traen consigo incrementar el valor agregado de una marca o producto para así los beneficios de la empresa sean mayores y crear riqueza. Es así como ante productos masivos en su mayoría y de mercados dinámicos una auditoría de producto puede proporcionar una valiosa información que proporcione volúmenes de ventas, canales de distribución, nichos de mercado, nuevas oportunidades sea en presentaciones, variedades, sabores, colores, tamaños, rendimientos, precios, distribución física, rotura de stock o reposición de inventarios (ventas – logística - producción), etc. Asimismo, inversionistas que desean ingresar a determinados mercados por medio de la auditoría podrán obtener la información necesaria. En conclusión, es de vital importancia para las áreas de Marketing, Distribución, Ventas, Logística, Producción, Finanzas (la auditoría tiene un costo pero genera ingresos potenciales) Gerencia General e inversionistas deberían conocer las etapas de este estudio, con el objetivo de conocer cómo se elabora y poder detectar algún error o imperfección al momento de contratar un estudio de este tipo.

A) CENSO O UNIVERSOS DE NEGOCIOS: La mayoría de las veces faltan datos oficiales o actualizados de universo de negocios minoristas donde va a realizarse la investigación, es por ello que cada empresa investigadora realiza su propio censo de negocios. Algunas veces se cruzará información con fuentes secundarias como la que ofrece el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).

Esta es la primera etapa de las siete que comprende la auditoría de producto, la cual consiste en realizar un censo de negocios, es decir visitar cada negocio y conseguir información relativa a ellos. En cada negocio se controla una lista de las categorías de productos de consumo masivo más importantes; para poder determinar qué producto se venden por cada tipo de negocio sin tomar en cuenta el ramo o actividad propia de cada comercio.

Es así como se obtiene entonces el número de “canales de venta o bocas de salida” por tipo o tamo de actividad, es decir el “Universo Total y por Tipo de Negocios”. La técnica utilizada es la de Vende no Vende (Ver Anexo 2)

B) SUB-CENSO: EL sub-censo de productos determina los datos principales para implementar la Auditoría de Producto, la cual consiste en:

Cantidad de negocios que vende el producto:

Por tipo de negocios (Ramo de actividad) Bodegas, Puestos, etc

Por tamaño de negocio (Estratificación del Universo del Producto) teniendo en cuenta lo siguiente:

Medio en el cual se ubican los negocios:

Clase social

Comercial – habitacional

Con o sin agua, con luz o sin luz

Proximidad a centros comerciales

Ubicación en la manzana

Estos indicadores determinan las posibilidades de comercialización y potencialidad de los negocios respecto  a diversos productos.

- Estructura Física del negocio

Superficie

Cantidad de empleados (personas en atención)

- Características de Comercialización

Ventas por categoría de productos de consumo masivo

Relación existente entre las ventas y el stock para cada una de las categorías de producto que se investigan.   

Aquí se definen:

Universos de negocios (cantidad de negocios totales y por tipo).

Universos de productos,

Factor de Penetración, como consecuencia Factor de proyección.

Tamaños de negocios (Grande, Mediano o chico) de acuerdo al volumen de venta de cada uno respecto a rangos designados, desviación estándar.      

Permite determinar por ramo de actividad o tipo de negocio qué cantidad de comercios venden el producto, para cada boca de salida o canal de venta, la cantidad de negocios que venden un producto determinado es variable.

También permite “estratificar” el Universo del Producto”, de acuerdo a las características propias del mismo, pues un comercio puede ser de diferente tamaño para cada categoría de producto que comercializa. Por ejemplo: Una bodega puede ser de tamaño grande para la categoría Jabón de tocador y Jabón de lavar porque es mayorista en esas categorías, puede ser de tamaño mediano para detergentes porque vende en menor cantidad y más aún puede ser de tamaño pequeño para Shampoo, porque vende unitariamente y no tiene buena rotación en esa categoría ya que con seguridad no tiene precios competitivos. Esto nos ratifica entonces que es necesario realizar el sub-censo para cada producto que se audita.

Tanto el censo como subcenso de negocios nos ayudará a utilizar la técnica Dalenius, que nos permite definir el tamaño de cada estrato y el rango de sus intervalos de acuerdo a la información que se presenta del campo.

A continuación se presenta el desarrollo de esta técnica:

DEFINICION DE ESTRATOS: Esta técnica requiere que una vez obtenido a través del censo de negocios, el número y volumen que maneja cada uno, se procede a clasificar los volúmenes de ventas e inventarios de manera escalonada ascendente con su respectivo número existente de cada volumen, para luego calcular la varianza de cada uno y su respectiva acumulada; la cual es la base para calcular el tamaño de los estratos o los rangos de ellos. Se toma la mayor varianza y se divide entre 3 (3 estratos : Grande, Mediano y Pequeño) para que de acuerdo al resultado a obtener se pueda escoger los límites de cada estrato en función a la cercanía de la varianza respecto al resultado de la mayor varianza entre 3. Para ilustrar esto proponemos el siguiente ejemplo:

TECNICA DE VARIANZA ACUMULADA

Clasificación de ventas en incrementos de 50000 y se requiere asignar el tamaño de cada uno de los 3 estratos. La frecuencia es el número de casos que se encuentran de cada rango o intervalo de datos Luego se deduce la raíz cuadrada de cada frecuencia y se suma una tras otra en la columna siguiente. El método de varianza acumulada (óptimo aproximado para la estratificación como se conoce) consiste en encontrar intervalos iguales en la columna. (4.87=2.64+2.23, 7.87=4.87+3, 10.32=7.87+2.45,  y así sucesivamente). Luego el total 21.17/3=7.06 y los límites de los estratos deben ser lo más cercanos a 7.06 y 2(7.06)=14.12. Evaluando 7.87 es lo más cercano a 7.06 y 15.38 es lo más cercano a 14.12, de aquí que resultan los siguientes estratos:

Estrato 1: Empresas que tienen ventas de 100,000 a 250,000

Estrato 2: Empresas que tienen ventas de 250,001 a 400,000

Estrato 3: Empresas que tienen ventas de  400,001 a 550,000

Si las empresas en esos estratos pueden identificarse antes del muestreo, la muestra Ejemplo: 60 se obtiene tomando 20 de cada estrato (Tamaños de muestra iguales en los estratos tienen como resultados muy cercanos de la óptima con esta técnica).

C) DISEÑO DE MUESTRA: El diseño de la muestra en la auditoría de producto se realiza mediante procedimientos probabilísticos y por estratos en que hemos dividido el universo de negocios, sea por ramo de actividad, por Tamaño de negocio se diseñará una diferente muestra ya que cuentan con diferentes desviaciones estándar y diferentes cantidades y volúmenes que manejan cada estrato.

Con el objetivo de aclarar el procedimiento de muestreo  lo explicaremos paso a paso:

1. Determinar Universos de Negocios y de Producto, para así determinar factor de penetración y proyección.

2. Determinar volúmenes que se comercializa en el mercado y estratificarlo según el tamaño del negocio y el tipo (según ramo de actividad) es decir por bodega, puesto de mercado, licorería, etc. Para definir los estratos y los volúmenes que corresponden a cada uno interviene la técnica estadística Dalenius, que implica según los datos dispersos que llegan de campo, establecer rangos con volúmenes mínimos y máximos para cada uno de ellos. Aquí se determinan por lo general tres estratos : T1, T2 y T3, que vienen a ser tamaño grande, mediano y pequeño según el volumen de ventas que se considere adecuado. Al establecer estratos ya estamos en capacidad de definir el número de negocios que tenemos por estrato, es así como una sencilla tabla de distribución de frecuencias se está elaborando.

3. Las marcas de clase, el número de negocios por estrato, la media, nos permitirá hallar la varianza y como consecuencia la desviación estándar que será de vital importancia para aplicar un muestreo estratificado pero desproporcionado al número de negocios que existen por estrato. Es así como se tendrá que muestra una proporción mayor de negocios respecto a su número de aquellos de tamaño grande y una menor proporción  de negocios pequeños , la razón es que en negocios de tamaño grande las variaciones entre los volúmenes que intervienen existen mayores variaciones de desviación estándar mayor que en los negocios pequeños.

4. Mediante la fórmula correspondiente del muestreo estratificado desproporcionado, se utiliza el número de negocios por estrato y su respectiva desviación para definir el tamaño de muestra correspondiente, en función a la proporción de la muestra de cada estrato, la desviación estándar del estrato y el tamaño de muestra total o el de la boca de salida.

Es importante mencionar que muchas veces el cliente determina la muestra que requiere, según conveniencias o cálculos que ha realizado previamente.

Por ejemplo:             Cigarrillos:     2500 negocios

                        Gaseosas:            2500 negocios

                        Cervezas:            2200 negocios

                        Margarinas:            600 negocios

                        Chocolates:            600 negocios                               

Cuando se requiera definir un tamaño de muestra se procederá a calcular según el Universo del producto total y por canal de venta, mediante un tipo de muestreo estratificado desproporcionado y luego el correspondiente para cada tipo de negocio y cada estrato. Para ello nos servirá la fórmula que mostramos para el muestreo estratificado proporcional en la parte uno.

D)    RECOLECCION DE DATOS: Se refiere básicamente al trabajo de campo en los negocios. EL auditor se acercará a los negocios definidos en su “hoja de ruta” elaborada por el Jefe de Campo. Cada zona que le corresponde a un auditor por lo general no cambia, ya que a mayor confianza entre comerciante y auditor creará un clima favorable en el diálogo y calidad de información.

La tarjeta de hoja de ruta lo utiliza el auditor o encuestador, que sirve de guía para identificar la dirección del negocio donde empieza su nuevo día de campo. Asimismo, en el gráfico siguiente se muestra una típica hoja de ruta de un auditor de estudios sistemáticos, la cual incluye fecha, encuestador, supervisor, negocios a visitar, resultado de visita, dirección y observaciones finales.