Auditoría de producto y decisiones de marketing - Procedimientos de selección muestral

Procedimientos no probabilísticos: Se basa en el criterio del investigador y no se pueden medir exactamente los errores estimados.

Muestreo por Conveniencia, se seleccionan de acuerdo a la conveniencia del investigador. Ej: voluntarios en encuestas. La base de su selección es su fácil disponibilidad. Pueden darse en la etapa exploratoria de investigación.

Muestreo de Juicio, se seleccionan en base a lo que algún experto piensa. Ej: los mejores distritos para comercializar un producto pueden ser el juicio que defina el alcance del estudio.

Muestreo por cuotas, es una muestra con características de control similares a la población. Ej: edad, sexo, raza, ocupación, educación, lugar de residencia, entre otros.

Procedimientos Probabilísticos: Cada elemento de la población es escogida mediante métodos aleatorios y pueden ser los siguientes:

Muestreo Aleatorio simple, cada elemento de la población tiene la misma posibilidad de ser elegido. Se utiliza con frecuencia como herramienta de selección la Tabla de números Aleatorios.

Muestreo Estratificado, se divide en subgrupos o estratos diferentes  entre sí y se utilizan todas las categorías posibles de una variable para definir los estratos. Luego se selecciona una muestra aleatoria simple en cada uno de los estratos. Puede ser proporcional si todos los elementos de la muestra están distribuidos en estratos, en proporción al número de elementos de la población en los estratos. Será desproporcionado cuando se la diferencia o desviación de los rangos en cada estrato es bastante grande y así se elige una proporción mayor al de la población en ese estrato por existir mayor desviación en los estratos más grandes, sucederá lo contrario en estratos más numerosos y más pequeños y con menor desviación se extraerá una proporción menor que el de la población. Ej: Auditoría de negocios (producto/mercado)

Muestreo por Conglomerados: Pueden ser Sistemáticos y por Areas. Para ello debe dividirse la población en grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos.

Muestreo Sistemático, se selecciona el k’ésimo elemento en el marco, después de comenzar el proceso aleatorio en alguna parte entre los primeros k elementos.

Fórmula : k = N / n

Donde N es Universo y n muestra. Indica cada cuántos elementos vamos a seleccionar la muestra.

Muestreo por Areas, implica sacar muestras de áreas geográficas y entrevistar a personas de esas zonas. Puede ser de una etapa o polietápico.  Cada etapa necesita un marco muestral.

e) ELABORACION Y PRUEBA DEL CUESTIONARIO: Sugiere que en esta etapa el cuestionario se elabora de acuerdo a las necesidades de información y objetivos de investigación definidos en las etapas anteriores. Es importante mencionar que tiene que existir lógica entre los objetivos del estudio y las preguntas formuladas. Ejemplo: si uno de mis objetivos es determinar la frecuencia de consumo de una marca, preguntaré relacionado a la cantidad de compra y la frecuencia de ella, es decir cada cuantos días se abastece o compra determinada marca, bajo ningún punto de vista podría obviar esta pregunta. Asimismo debemos leer varias veces el cuestionario para comprobar que está recogiendo la información que queremos, así se corregirán términos complicados, ambigÜedades, dos preguntas en una, sugerir de respuestas, opciones de respuesta, estimaciones, supuestos, formato y secuencia en la preguntas, características físicas del cuestionario entre otros.

f) TRABAJO DE CAMPO: Involucra un gran porcentaje del presupuesto de investigación y gran parte del error total de los resultados. El trabajo de campo se inicia cuando el cuestionario ha sido aprobado, y requiere pasar por una prueba piloto la cual puede necesitar unas 50 o 100 encuestas según el tamaño de la muestra definida o la complejidad del cuestionario. Una vez probado y definido el cuestionario entre el investigador y el cliente, se procede a seleccionar al personal de campo, vale decir encuestadores, supervisores, codificadores, digitadores, editores. El encuestador realizará la entrevista tal como en los ensayos y capacitación previa, enfatizando en lo importante y absolviendo toda duda que pudiera generar alguna pregunta. El trabajo estará supervisado en un 30% por los “Supervisores de Campo”, la cual en su total no excederá en el 30% del total de la muestra. Por ejemplo: si tenemos una muestra de 1000 hogares se supervisarán 300 como máximo. La supervisión puede ser de dos tipos a saber:

Supervisión Coincidental,  implica que el supervisor de campo se encuentra al lado del encuestador verificando que éste realice bien su trabajo, referido principalmente al método de ruteo (escalera, 4 esquinas, random route, barrido), la selección de las unidades de muestreo, la selección de los elementos de muestreo, la forma de preguntar, la profundización en las preguntas, el llenado completo de las encuestas, que la escritura sea legible, el tiempo que demore por encuesta, trato personal entre otros factores.

Supervisión a Posteriori, referida a que se realiza después del trabajo de campo, sea uno, dos o más días posteriores; la cual puede darse por edición o aleatoriamente. Por edición es dada luego de editar, es decir verificar respuestas, legibilidad, lógica de respuestas entre otras se procede a supervisar las encuestas que cuenten con imprecisiones antes mencionadas. Por otro lado, Aleatoria involucra escoger al azar un número de encuestas y supervisar en función a ello.

g) PROCESAMIENTO DE INFORMACION: Aquí hemos concluido con el trabajo de campo, la edición, supervisión y codificación de las encuestas. En esta etapa en el Perú se utilizan desde bases de datos hasta simuladores de escenarios como el Conjoint Analysis System. Pero el software más común es el SPSS, el cual procesa la información según los requerimientos del investigador.

h) ANALISIS DE DATOS  Y PRESENTACION DE RESULTADOS: En toda empresa de investigación este trabajo lo realiza el Analista de mercado, el que evaluará cuadro por cuadro, diferencias significativas, los Cluster análisis (Análisis por segmentos o grupos definidos de mercado), mapas perceptuales, entre otras técnicas estadísticas de análisis multivariado.

Finalmente, cuando los resultados han sido analizados, se elabora una presentación en Power Point, el cual incluye datos numéricos, gráficos de barras, líneas, Pie, etc. La presentación de los resultados, hallazgos, conclusiones y recomendaciones del estudio realizado, pueden hacerse en la empresa investigadora o en las instalaciones del cliente, pero siempre las hará el ejecutivo de cuentas o el Director de proyectos, con el objetivo de brindar posibles caminos hacia la solución del problema inicial o aprovechar al máximo la oportunidad percibida del mercado.

TIPOS DE ESTUDIOS EN INVESTIGACION DE MERCADOS

En esta fascinante carrera existe toda una gama de estudios los cuales permiten evaluar específicamente un aspecto en particular de un producto, del consumidor, del mercado o de los negocios. Simplemente por cuestiones didácticas clasificaremos los estudios en Cualitativos y Cuantitativos.

ESTUDIOS CUALITATIVOS: Son estudios cuya naturaleza de información está ligada a los por qué, opiniones, percepciones, gustos, y todo tipo de información espontánea que pueda surgir de una discusión de grupo, siendo ésta la técnica de investigación más usada. Un Focus Group, lo conforman un grupo de 6 a 12 personas similares en algunos aspectos como edad, sexo, estado civil, nivel socioeconómico, estilo de vida, etc, el número varía en función a lo que se esté investigando, el sujeto de estudio, el producto, las edades, N.S.E, entre otros factores. Este grupo es dirigido por un “moderador”, el cual a través de una “guía de temas” motivará a que todos los participantes opinen abierta y espontáneamente, y así hasta terminar con todos los temas designados para el estudio. La duración de estas sesiones es en promedio de 2 horas, las cuales son grabadas para luego ser evaluadas por el analista y rescatar lo más importante. Cabe destacar que estas discusiones se realizan en un salón tranquilo que por lo general cuentan con un espejo de doble faz, es decir fuera del salón el cliente y el investigador pueden observar sin intervenir en la dinámica para anotar detalles o ajustes en la moderación, profundidad en algún tema, etc.  De una de éstas dinámicas se obtienen datos importantes que son cuantificados estadísticamente.

Los estudios cualitativos son:

a)     CONCEP TEST

b)     PRE-TEST PUBLICITARIO

c)      POST-TEST PUBLICITARIO

d)     TEST DE MARCAS Y LOGOTIPOS

e)     TEST DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

f)        TEST DE ENVASES

ESTUDIOS CUANTITATIVOS: Son estudios de investigación de mercados los cuales son estadísticamente confiables (los resultados de la muestra se pueden proyectar al universo con un margen de error específico y un grado de confianza definido previamente.

a)     ESTUDIO BASE

b)     CONCEP PRODUCT TEST

c)      PANTRY CHECK

d)     PRUEBA DE PRODUCTO

e)     BLIDN TEST

f)        CLIENTE ANONIMO

g)     AFTER RECALL

h)      BRAND TRACKING

i)        CHEQUEO DE DISTRIBUCION

j)        AUDITORIA DE PRODUCTO

k)      PRICE TRACKING

l)        ESTUDIO DE LOCACION

m)   LECTORIA DE DIARIOS