Comunicación interna, externa e imagen corporativa - Urbi et orbi

Es difícil decir por qué fallan las comunicaciones internas en las empresas globalizadas. Cada organización es un mundo particular y no conviene generalizar a partir de un caso particular. No obstante, considero que si las vivencias no se convierten en un corsé intelectual prêt-à-porter pueden ser compartidas sin riesgo alguno -mal que les pese a los inductivistas.

A lo largo de mi experiencia laboral pude advertir algo que tal vez resulte una obviedad, pero que, no obstante, era pasado sistemáticamente por alto: las comunicaciones -especialmente las internas- no resultan efectivas cuando están digitadas desde una casa matriz extranjera.

Pienso que esto podría solucionarse incorporando a un profesional encargado de

adaptar los mensajes "globales" a la cultura "local" de cada país. Algo así como una "glocalización" de la comunicación. Lamentablemente, esto no se aplica ni siquiera sobre algo tan "íntimo" como la intranet.

Lo cierto es que me tocó presenciar cómo el management reducía la comunicación interna al acto de recibir del cartero los tubos de cartón que llegaban desde EE.UU., desenrollar los afiches que venían adentro y pegarlos en las carteleras. La única mediación que existía era la de ponerle chinches o cinta adhesiva. A esta pereza intelectual me gusta llamarla "el síndrome del copiar y pegar" y viene de la mano de la idea de "comunicación única, perfecta y universal" y de la falacia ideológica que pregonan los apologistas de la "Aldea Global".

Por lo tanto, para no caer en la trampa, el primer paso es comprender que la globalización no significa decir lo mismo a todos, sino conservar el sentido adaptando la forma a la idiosincrasia de los destinatarios, que son siempre activos y que decodifican consciente e inconscientemente los mensajes siguiendo patrones culturales, ideológicos y psicológicos propios.

Podría seguir deshilachando la soga causal, pero encontraría los mismos hilos: las comunicaciones -para ser efectivas y para que no se conviertan en un bumerán- deben ser coordinadas y diseñadas por profesionales.

A modo de cierre, voy a relatarles una anécdota que, sin duda, es un magnífico ejemplo de cómo la falta de idoneidad puede poner absurda y peligrosamente en ridículo la imagen de una gran empresa dentro del contexto de comunicaciones globales.

El hecho, detalle más, detalle menos, fue el siguiente: asustados por el juicio millonario que hiciera una empleada en EE.UU., la casa central de la empresa lanza una campaña global para todas sus filiales en el mundo en contra del "acoso sexual". Acto seguido, llegan a la oficina de Buenos Aires los famosos tubos de cartón y, como de costumbre, se desenrollar los afiches y se pegan detrás de las puertas. Al mes siguiente arriba una pequeña comitiva de estadounidenses para explicar qué situaciones podían ser consideradas y penalizadas por "sexual harassment" demostrando, entre otras cosas, que no existe nada más hipócrita que la moral puritana y que la comunicación face-to-face no es el bálsamo para todos los males.

¿Alguien puede pensar que un argentino tome en serio que tocarle el hombro a una mujer sea motivo suficiente como para que lo denuncien por acoso sexual? Y con esto no estoy fomentando una "rebelión", porque desde luego toda filial de la empresa que fuere debe obedecer las directivas y normas laborales de la casa matriz. Pero revela no sólo una miopía intelectual soberana, sino también una falta total de sentido común, que nadie haya intentado adecuar (no tan sólo interpolar) ese contenido a la idiosincrasia, no digo argentina, sino al menos "latina".

Para los estadounidenses tocar el hombro de una mujer es algo ofensivo, pero para una cultura como la nuestra no lo es. ¿Eso significa que somos todos acosadores sexuales? Desde luego que no. Tan sólo tenemos códigos culturales distintos porque somos (por fortuna) distintos.

Pero cuando un departamento de Recursos Humanos se reduce a ser una mera oficina administrativa-burocrática para liquidar sueldos y controlar el ausentismo, hablar de proxémica se vuelve una tarea ardua e inútil.

Volviendo al tema del acoso sexual, los resultados son ilativos: desde luego nadie hizo el menor caso a la campaña y todos tomaron a las charlas (¡incluso los propios jefes!) como una pérdida de tiempo y una idiotez.

Al igual que del éxito no se deduce el mérito, la torpeza no se deduce del error, sino de saber de antemano que lo que se hace es un error y no hacer nada para evitarlo.

Pero los errores sirven para aprender de ellos y, en éste caso en particular, para reforzar algunos saberes básicos: pensar en forma global, trabajar siempre en forma local.

Desde luego que la idoneidad es la piedra angular para encarar la actividad que fuere.

Incluso en algo tan "sencillo" como la comunicación.