Crm - Marketing dentro del CRM

El concepto de CRM  electrónico es diseñado para entender quienes son los clientes y los productos en los que están interesados – luego entonces es posible proveerlos de los productos y servicios que ellos quieren. Equipado con una infraestructura que permite a la compañía crear valor para el cliente y automatizar el “quién, qué, cuándo, dónde y cómo” de las ventas y el marketing (Pan and Lee, 2003). 

CRM tiene que estar diseñado para soportar eficientemente los siguientes factores: resultados de análisis de datos, Gestión de campaña, suporte a las decisiones en tiempo real, integración y minería de datos (Ahn et al., 2003).La figura 2 muestra el proceso de negocio con auxilio del CRM y la ubicación de la etapa de Marketing dentro del mismo proceso.

Figura2. Proceso de negocio con auxilio del CRM. Relación conceptual entre las aplicaciones clave del CRM. Comunications of the ACM 2003.

Information integration application consolida los datos del cliente y la información de diferentes fuentes – sistemas de transacción, call centers, sitios Web y sistemas ERP – en información integrada y centrada en el cliente. Esta aplicación permite a las compañías identificar y responder en muchas maneras y con precisión a sus clientes donde quiera que los clientes adquieran sus productos (Pan and Lee, 2003). 

Costumer analysis application, predice e interpreta las preferencias del cliente, permite a las compañías entender la efectividad de los esfuerzos en e-CRM a lo largo de ambos canales tanto internos como externos. Es aquí donde se lleva el proceso de Marketing y la información del cliente integrada es usada para construir una estrategia de campaña para el negocio y evaluar resultados. Generalmente hay tres grandes tipos de aplicaciones de análisis al cliente: procesamiento analítico en línea, minería de datos y estadísticas (Pan and Lee, 2003). La función más importante del marketing orientado al cliente es recolectar y acumular información acerca de los clientes y proveer de servicios al mismo. Es muy difícil obtener información si no se toma ventaja de las TI y los rápidos avances como bases de datos, data warehousing, y minería de datos como parte central del cambio en los paradigmas de marketing (Ahn et al., 2003). Análisis/ minería de datos. Lee and Siau (2001) notaron  que el éxito en la aplicación de técnicas de minería de datos puede ser un enorme amortiguador para las organizaciones. Un propósito de la minería de datos y su análisis en CRM es extraer la información necesaria para proveer un servicio eficiente al cliente (Cooley et al, 1997). Para mejorar, se usan varias técnicas, que se clasifican como: técnicas de descubrimiento de patrones, clustering, clasificación, evaluación de cliente (RFM, ROI), etc. (Ahn et al., 2003).

Campaing management application: utiliza el data warehouse para planear y ejecutar múltiples objetivos de campaña en el tiempo, usando un disparador que responda a los eventos programados y al comportamiento del cliente (Pan and Lee, 2003). 

Real time decision application, coordinan y sincronizan la comunicación a través de los distintos sistemas de punto de contacto con los clientes. Contiene la inteligencia del negocio para determinar y comunicar el mensaje más apropiado, para ofertar, y liberar canales en tiempo real, y soportar un dialogo de dos vías con el cliente (Pan and Lee, 2003). 

Personalized Messaging Application, distribuye paginas de texto o en html, escaladas para soportar algunos volúmenes, usando mecanismos automatizados para responder preguntas y manejar destinatarios de las páginas Web (Pan and Lee, 2003).