Cuatro visiones de CRM - CRM

Según Philip Kotler, la relación comercial puede ser de diferentes tipos. 

Con la terminología de hoy en día, podríamos referirnos a las relaciones del extremo inferior derecho como aquellas propias de los negocios ‘B to C’ (business to consumer), mientras que las del extremo superior son propias de los negocios ‘B to B’ (business to business). 

La gran diferencia entre estos extremos se desprende de la cercanía percibida en la relación. Un cliente se siente mejor atendido cuando es conocido por su nombre y su proveedor está al tanto de sus necesidades, gustos y preferencias. Satisfecho, vuelve con el proveedor, se identifica con él y lo recomienda a otras personas. 

En principio, la relación personalizada es factible cuando la transacción requiere forzosamente identificar al cliente quien la realiza (tarjetas de crédito, operaciones bancarias, líneas aéreas, rentas de películas), o por lo menos es razonable pedirle que se identifique (compras al menudeo en supermercados, restaurantes, hoteles). 

Y aunque es prácticamente atender clientes en forma individualizada en el caso de los productos de consumo, es posible obtener información del perfil de clientes de nichos de mercado específicos que permitan diseñar programas comerciales con el propósito de establecer una relación más cercana con ellos, casi personal. 

Las personas o empresas que atienden un número reducido de clientes no tienen problemas para atenderlos en forma personalizada, ya que es posible tener en mente tanto las características de cada uno de ellos como las características de la relación comercial que se tiene con ellos. 

Un capitán de meseros, un peluquero, el dependiente de una tienda y otras personas que nos atienden son capaces de atendernos en forma personalizada. Pero, aún la empresa que atiende a un mercado masivo tiene la posibilidad real de establecer una relación personalizada con sus clientes individuales, gracias a la tecnología de información. 

Más que un enfoque de mercado, esta orientación implica un enfoque hacia los clientes y se denomina CRM, término que tiene múltiples acepciones, de las cuales mi preferida es Customer Relationship Management. 

La lógica tan convincente de la orientación hacia el cliente y la novedosa popularidad del término CRM están llevando cada día a más empresas a adoptar este enfoque. Sin embargo, por muchas razones no les resulta fácil, ni económico, ni exitoso. 

Identificar cuatro visiones distintas del CRM ayuda a entender la complejidad del enfoque, a identificar los diferentes requisitos para su implantación y a disminuir la probabilidad del fracaso en su implantación. 

Tal vez la reflexión más relevante que hay que hacer es acerca de cuál será el mejor proveedor posible para aportar cada una de las soluciones planteadas por estas cuatro visiones.