El tratamiento de las cuestiones de evaluación y medición es una de las partes más importantes en el establecimiento de una política de esponsorización. La evaluación, a decir de SLEIGHT , cubre dos aspectos. El primero de ellos supone la observación de las expectativas de la esponsorización, dedicando una especial atención a la parte de la esponsorización que se quiere llevar a la estrategia global de comunicación, qué audiencia se espera influir y con qué tipo de mensajes. El segundo aspecto hace referencia a la evaluación crítica de todas y cada una de las oportunidades de esponsorización.
La medición se refiere a la investigación que se usa para suministrar información acerca del éxito o fracaso de los proyectos elegidos. Esta forma en que se mide el éxito dependerá de los criterios que se establezcan durante la evaluación.
La doctrina italiana, encabezada por VERDE , ha puesto de relieve las diferencias que presenta la publicidad clásica y la esponsorización en cuanto a la valoración y medición. Así se ha señalado cómo en el segundo, a diferencia de la publicidad, los costes no son ciertos, pues normalmente este tipo de operaciones de esponsorización se presentan acompañados de una serie de acciones paralelas, tales como publicidad de apoyo, contratación de técnicos, que hacen muy difícil una previsión en cuando a costes.
VERDE, por su parte, señala que la eficiencia de la publicidad clásica es medible a través de ciertos métodos de investigación, mientras que en la esponsorización no se pueden llegar a conocer los resultados de la misma manera. Por el contrario, BELLO opina que esta nueva forma de comunicación es medible de la misma forma y con los mismos criterios que la comunicación clásica, esto es, a través de índices de cobertura, evaluando la audiencia útil, etc., apuntando seguidamente algunas dificultades en la evaluación derivadas de la cuantificación de la propia audiencia y del modo de valorar los beneficios positivos o negativos que la asociación de la imagen de empresa o marca con el evento pueda provocar.
Otra importante diferencia de la esponsorización con la publicidad es la que atañe al abandono de la campaña cuando ésta se ha planificado mal o es equivocada. En la publicidad, si la campaña resulta equivocada (supuesto posible a la vista del “alea” que interviene en estas operaciones), el abandono de la misma es rápido y no produce secuelas importantes. Por el contrario, VERDE señala que en las operaciones de esponsorización, la larga duración de la asociación evento-esponsorización determina que una esponsorización equivocada puede distorsionar la imagen de la empresa de tal modo que luego no puede ser corregida fácilmente. Es claro, además, que en toda esta materia se implica la distinción esponsorización-mecenazgo pues, como ha señalado MOUSSERON la empresa que recurre a la esponsorización trata de establecer una relación más o menos directa con el producto, mientras que cuando se recurre al mecenazgo se la quiere dotar de una cierta personalidad o imagen o bien se quiere modificar una ya existente.
En su momento se utilizaron determinados indicadores para medir la eficacia de la esponsorización, tales como: la asociación del espónsor con el tipo de actividad (carreras, vela, fútbol, etc.); cambios de notoriedad, tanto a nivel de empresa como de producto; memorización del nombre de los esponsores; asociación del espónsor con el evento, y cambios de imagen, atendiendo a productos específicos.
Algunos autores han puesto de manifiesto cómo se ha tratado de establecer una diferencia entre ciertos tipos de esponsorización (como el “endorsement” americano) (patrocinio americano) y lo que la doctrina anglosajona ha llamado “sponsorship”, afirmando que los objetivos del “endorsement” son esencialmente de carácter cuantitativo pues se centran en la notoriedad de la marca, mientras que los objetivos del segundo, al que se ha llamado patrocinio creativo, presentan una diferencia cualitativa que apunta a la imagen institucional de la empresa, lo que conduce, en este caso, a una cierta dificultad en la evaluación y medición de los resultados .
Debe destacarse que la valoración de estas formas de comunicación depende en gran medida de la estrategia de la empresa que las utiliza. Esto puede verse claramente si nos referimos a la clasificación de las posibles maneras de espónsor, atendiendo a la existencia o no del evento. En efecto, una primera forma alude a un acontecimiento ya existente que se impone al espónsor. La segunda alude a la creación de un acontecimiento, lo que requiere en el espónsor la unión de todos los elementos que se necesitan para crearlo. Estas dos formas de comunicación tienen características diferentes y llevan al espónsor a obligaciones diferentes y a expectativas diferentes.
En el primer modo, el espónsor está limitado en su libertad de organización, pues el acontecimiento ya existe, quedando sometido a obligaciones relativas a calendario, público, etc. Si, por el contrario, él crea el acontecimiento, gozará de mayor libertad y flexibilidad teniendo un mayor dominio y control de las repercusiones. Frente a estas ventajas, también existen inconvenientes como la posible ausencia de credibilidad. El espónsor que elabore a su medida el acontecimiento tiene, al principio, el gran riesgo de encontrar sólo duda y escepticismo por parte del público y periodistas. Efectivamente, en los primeros tiempos, las nuevas manifestaciones no suelen tener una cobertura amplia en términos de publicidad. En estos casos en los que el evento ya existe, los plazos para alcanzar la notoriedad deseada se acortan, mientras que cuando el acontecimiento se organiza ad hoc se necesitan en promedio varios años para obtener resultados comerciales apreciables. En el primer caso, a veces bastan seis meses para ello. A juicio de PIQUET, la creación del evento se revelará a largo plazo como mucho más eficaz, pues permitirá lograr los mismos objetivos conservando la empresa el control de la operación, su gestión, su organización, su explotación y sus repercusiones.
Según BELLO , para la medición de la eficiencia de la esponsorización se tendrán en cuenta los siguientes parámetros: 1º. El volumen de la comunicación que se transmite a cambio de nuestra inversión (verificando como es natural, que se comunica en el sentido previamente definido), y 2º. La evaluación mediante sondeo de conocimiento, notoriedad, del número de espectadores, imagen de la compañía, marca, etc.
Puede decirse que la evaluación de los resultados por parte del espónsor no puede contemplarse bajo el prisma de un modelo único. Tiene que ser la empresa misma la que deberá elaborar un modo de análisis propio con arreglo a su propia fisonomía e identidad, sin que se puedan dejar de lado factores tales como el estilo y los procedimientos de gestión, la cultura de la empresa, etc.
