En el tratamiento de este punto parece oportuno comenzar aludiendo a los principales argumentos que suelen esgrimirse en contra de la consideración de la esponsorización como forma de promoción empresarial; argumentos que, según GILLIES , pueden sintetizarse en los siguientes:
a. El temor que la fuerza de trabajo reaccione en contra. Los elevados presupuestos que requieren estos mecanismos pueden no ser comprendidos por los trabajadores, sobre todo en situaciones en las que la empresa se ve amenazada por la posibilidad de cierre de alguna de sus factorías. Este argumento es rebatido por la autora citada señalando lo irreal que resulta en la práctica la oposición de la fuerza de trabajo a los gastos realizados por las empresas en campañas de televisión.
b. La creencia que si se asume por la empresa la esponsorización de alguna actividad quedará sometida a una avalancha de peticiones, creencia que puede ser fundada pero que choca con los criterios de planificación y gestión que rigen la moderna vida empresarial. La política corporativa de la compañía en estos temas puede alejar, sin duda alguna, este inconveniente.
c. La creencia de los directivos que estas técnicas no tiene valor alguno. A ello objeta GILLIES preguntando si realmente está explicado lo que es la esponsorización. Si el presidente de la compañía no distingue la “esponsorización” de la donación, la dificultad es importante. Fácilmente se ve que el remedio a la situación se encuentra en una información bien dirigida.
d. A veces se invocan dificultades legales, tales como el hecho que la ley no permite promover tal o cual producto (por ejemplo, el alcohol). Pero es en estos casos donde, a veces, la esponsorización se revela de gran utilidad empresarial. De hecho, como han puesto de relieve SAHNOUN y DOURY , en sectores industriales cuya publicidad está reglamentada es frecuente la utilización de operaciones de esponsorización en tanto que con ellas, en ocasiones, la empresa puede esquivar la ley y anunciarse.
En fin, como se ha visto, los argumentos utilizados en contra de la esponsorización como forma de promoción empresarial no son convincentes. La práctica demuestra el rendimiento que las empresas obtienen empleando esta técnica de promoción.
Pues bien, frente a la posición adversa a la concepción de la esponsorización como una forma de promoción empresarial se alza la fuerza de la realidad, que revela la viveza y progresiva difusión del recurso a la esponsorización como instrumento de promoción empresarial. ROCA se ha referido a los factores que han incidido en su rápido desarrollo y, entre ellos, destaca el cambio de las políticas gubernamentales, cuyas restricciones a la publicidad sobre tabaco y alcohol han llevado a las empresas a la búsqueda de nuevos medios de hacerse presentes; el aumento significativo de los costes de publicidad; el creciente interés de los gobiernos en promocionar el deporte para aprovechar su imagen con fines electorales o institucionales; el auge creciente de la llamada “promoción de la imagen de la empresa” (“Corporate Image”); el imparable desarrollo de la importancia del papel social que la empresa puede o debe jugar en el país; el alcance que el patrocinio logra merced a los medios de comunicación y, por último, el aumento del tiempo de ocio -en parecidos términos se expresa SLEIGHT -. Por su parte, José Antonio GÓMEZ SEGADE ha puesto de manifiesto la influencia que ha tenido el desarrollo de la esponsorización en el cambio de actitud en relación con la comercialización de los derechos de la personalidad, en concreto, del derecho al nombre y a la propia imagen; si en épocas pasadas se consideraba deshonroso que alguien permitiese la utilización de su nombre o imagen como reclamo para la adquisición de productos o servicios, hoy, por el contrario, se admite con naturalidad la posibilidad de su cesión a efectos publicitarios.
En fin, como ha destacado BELLO , los medios clásicos de comunicación en algunos casos son insuficientes para transmitir determinadas imágenes y, en otros, han quedado inoperantes debido a diversos factores, tales como los elevados costes, el grado de saturación, las restricciones de los espacios publicitarios televisivos, etc. En este marco crece la esponsorización como nueva forma de comunicación que ha sido denominada por CEGARRA “comunicación por la acción”. BELLO pone de relieve la atadura recíproca que la inclusión en la empresa de esta nueva forma de comunicarse produce entre mercado, producto y empresa, introduciéndose un nuevo elemento en esta unión: el evento o acontecimiento. Este engarce trae como consecuencia una interrelación con los elementos ya citados dando a la comunicación su propia personalidad y sus propios valores.
Llegados a este punto, hay que preguntarse si la esponsorización constituye una forma autónoma y diferenciada de promoción empresarial, o si, por el contrario, hay que integrarla dentro de alguna de las modalidades de promoción más arriba examinadas. Pues bien, conforme a una corriente doctrinal predominante parece que la esponsorización no representa por sí mismo una forma sustantiva e independiente de promoción, sino que la misma se manifiesta como una forma subsumible dentro de las relaciones públicas. En efecto, a través de la esponsorización, el espónsor busca crear y afirmar una imagen favorable, ya de su empresa, ya de sus productos, en el público al que se dirige, que lo predisponga a adquirir sus productos o a apoyar su organización
Debido al rol que cumple la esponsorización en el ámbito empresarial, hecho que la doctrina es dominante al considerarla como tal, abordemos el estudio de la esponsorización desde su incardinación en el mundo de la empresa. Aquí analizaremos la dimensión empresarial de la esponsorización, ocupándonos, entre otras cuestiones, de su encaje en las diversas formas de promoción empresarial, de las peculiaridades que presentan los mensajes de esponsorización en relación con los de la publicidad.
