En el campo de la comunicación empresarial, se distingue entre mensajes de índole comercial, mensajes de carácter neutro y mensajes de tipo interpersonal.
En cuanto a los mensajes de índole comercial, es de señalar que el gran número de mensajes a que los consumidores se ven expuestos produce un efecto de saturación, con la consecuencia inevitable que la credibilidad de los mismos es muy limitada. El consumidor, frente a este tipo de comunicación, se muestra desconfiado por creer que es objeto de manipulación. Según estudios recientes, el comprador de un supermercado se ve bombardeado con 6,000 anuncios aproximadamente . Los creadores publicitarios, conscientes de esta situación, tratan de construir sus mensajes a partir del sentimiento de confianza, utilizando para ello, bien la imagen de consumidores medios (frecuentemente mujeres) o de estrellas del espectáculo. Sin embargo, con frecuencia, el mensaje no llega al público porque la imagen que se ofrece resulta ser un estereotipo. Así, cuando se utiliza la imagen de la mujer sucede que los profesionales de la publicidad la relacionan con papeles tradicionales (esposa, madre); y, cuando se trata de estrellas del espectáculo, el mensaje no es asimilado porque los destinatarios del anuncio no tienen los mismos valores o no se sienten identificados con las estrellas que recomiendan los productos de la empresa.
Frente a ello, la esponsorización se revela como algo auténtico y fiable. Se enmarca en un acontecimiento real con personajes reales y el mensaje se torna entonces creíble. Si se esponsoriza, por ejemplo, el intento de batir un récord del mundo, el público lo vive como algo real, entre otras cosas porque nadie sabe a ciencia cierta si el récord va a ser batido.
Con los mensajes de tipo neutro se alude a aquellas informaciones que proceden de organizaciones que no tienen interés directo en las ventas de productos. Piénsese en revistas de consumidores, publicaciones informativas del Estado, etc. Este tipo de comunicaciones permite al destinatario confrontar y comparar informes, más o menos imparciales, sobre los productos que pretende comprar. El carácter de esta información normalmente de índole técnica y dirigida a un consumidor conocedor y preparado, no presenta puntos en común con la esponsorización, ya que, en ésta, el mensaje se dirige a todo el mundo, a todos los que se interesan en el acontecimiento.
Por último, son de tipo interpersonal aquellos mensajes que provienen de individuos. Este tipo de fuente de información, de carácter personal, es más eficaz debido a su carácter inmediato y directo. Su carácter específico, apuntando a un público determinado, conduce mucho más al acto de comprar que los mensajes de los grandes medios de comunicación. Estos últimos, al apuntar a un número más amplio de personas, pierden eficacia.
Pues bien, no cabe duda que la esponsorización de empresa se enmarca, en gran medida, dentro de los mensajes de carácter interpersonal. Hay una conexión individual en el mensaje. Las personas que participan en el espectáculo se identifican con el artista o con el deportista que hace la proeza. Puede decirse que la esponsorización dirige a su audiencia hacia intereses y actividades con un estilo de vida concreto, se acerca a su audiencia a través de actividades en las que están personalmente interesados. No cabe duda que la publicidad clásica hace también esto en el sentido que los compradores de los medios reservan espacios dentro de los programas de televisión y de revistas que predisponen a la audiencia en un programa puntero hacia un producto determinado. A propósito de la diferencia existente, SLEIGHT sostiene que la esponsorización no intenta, generalmente, dar un mensaje de ventas directo sino que trata de difundir un haz de mensajes y lo quiere hacer de una manera sutil.
Una de las grandes ventajas de la esponsorización, que le asegura un lugar dentro del arsenal de mercado, es su capacidad para actuar como tema incorporado tanto a la publicidad, a las relaciones públicas y a las promociones de ventas. De esta manera se produce un efecto combinado más poderoso que el que se pudiera alcanzar con una campaña individual.
La esponsorización consigue sus objetivos porque satisface uno de los fines perseguidos por los medios de comunicación: consigue que una audiencia particular sea objeto de un conjunto particular de mensajes. Así, determinados por una empresa los perfiles de las audiencias que desea alcanzar, estas audiencias pueden ser investigadas para descubrir qué actividades de recreo pueden tener en común. Logrado esto, la esponsorización se utiliza para contactar con audiencias específicas de manera poco comercial, esto es, en un entorno social y relajado.
