Dimensión empresarial de la esponsorización - Los motivos de elección de la esponsorización como medio de p

La selección de los medios de promoción empresarial en función de las finalidades a conseguir es una tarea prioritaria de la empresa. De ahí que un análisis de los medios a utilizar sea fundamental para que las necesidades de comunicación de la empresa se reflejen en los resultados. La esponsorización ofrece al anunciante, al igual que los demás medios de comunicación empresarial, la posibilidad de llegar a un público determinado. Pero esta posibilidad exige un análisis más detallado.

Se ha apuntado dos tipos de criterios para seleccionar los medios de comunicación empresarial: criterios cuantitativos y criterios cualitativos, éste es el criterio de clasificación que sigue, entre otros, PIQUET . Veamos algunos de estos criterios posibles, haciendo especial referencia a lo que la esponsorización puede aportar.

La selección de los medios de comunicación y la distribución

La animación de los puntos de venta y la mejora de las relaciones de la empresa con sus socios comerciales es uno de los criterios posibles que las empresas tienen en sus puntos de mira para definirse a favor de la concreta técnica de promoción consistente en la esponsorización. Evidentemente hay cierto tipo de eventos que se ajustan perfectamente a este tipo de objetivo. Si pensamos en la esponsorización de una carrera automovilística de Fórmula 1, es fácil ver cómo el evento es ideal para que los anunciantes inviten a los proveedores a fin que éstos mejoren las relaciones con sus clientes. Ahora bien, para que la esponsorización pueda ser un instrumento eficaz de animación de la red de distribución deben tomarse en cuenta todos los parámetros evaluándolos correctamente. De ahí la conveniencia que el acontecimiento pueda tener lugar en varios puntos del territorio y que el anunciante esté en posición de explotar el acontecimiento para atender las demandas.

La selección de los medios de comunicación y la audiencia “objetivo”

En términos de comunicación suele distinguirse entre audiencia directa y audiencia indirecta. El primer término hace referencia al número de personas presentes físicamente en el lugar del acontecimiento, mientras que el segundo alude al número de individuos que han oído hablar del acontecimiento, que lo han visto en la pantalla de televisión o leído en periódicos o revistas, o escuchado en la radio. Ciertamente, no todos los eventos tienen la misma audiencia y, por otra parte, la elección del tipo de acontecimiento influirá en esta materia. Debe señalarse, de otra parte, la importancia que para las empresas tiene el análisis de la audiencia y de la actividad que va a servir de medio de comunicación, sin que se pueda desconocer que numerosos fracasos de la esponsorización se deben a una inadecuación entre el público objetivo y el medio de comunicación elegido para alcanzarlo.

La selección de los medios de comunicación y la disponibilidad presupuestaria

SZYBOWICZ y MAGISTRALI señalan que el patrocinio como técnica de comunicación requiere sumas cuyos importes son casi siempre inferiores a los de la publicidad clásica. Esta afirmación no significa, sin embargo, que no deba tenerse en cuenta de modo minucioso esta materia pues es frecuente que las malas previsiones sobre el coste deparen el fracaso del acontecimiento. La generalidad de los autores distinguen en el presupuesto dos partes: el presupuesto de participación o competición y el presupuesto de puesta en valor de la campaña, y recomiendan una planificación cuidadosa

Debe destacarse que, sobre todo en el ámbito deportivo, los costes anuales tienden a aumentar pues, muchas veces, para asegurar el éxito, deben invertirse grandes sumas de dinero en tecnología (piénsese, por ejemplo, en la Fórmula 1 o en los deportes náuticos). En relación con esto, ROCA ha afirmado que, dada la naturaleza comercial de la operación, el “patrocinio se carga al presupuesto de publicidad y no al de buenas obras” 

La selección de los medios de comunicación y el tipo de producto comercializado

Como ya ha quedado expuesto, la selección de la actividad deportiva o cultural tiene un vínculo directo con el producto o servicio comercializado. Evidentemente no todos los eventos transmiten la misma imagen y son adecuados para un determinado producto. Esto se ve claramente en el campo del deporte, donde cada uno de ellos es elegido como objeto de esponsorización en función de lo que se quiere vender.

Así, y a título de ejemplo, el tenis es un medio de comunicación visual muy adecuado para los fabricantes de ropa deportiva, y lo mismo cabe decir del deporte del motor –piénsese en la Fórmula 1 con relación a la venta de coches-, ya que los grandes constructores de coches (Renault, Ferrari, etc.) persiguen ganar los grandes premios para mostrar al público la eficacia de su tecnología. El mecanismo es aparentemente sencillo ya que al ganar, o simplemente quedar bien clasificado en la competición, la imagen tecnológica de la alta competición se extiende a los restantes productos de los constructores; este tipo de esponsorización, cuya presencia en mostrar los productos "en plena acción", lo denomina SAHNOUN y DOURY "patrocinio de credibilidad", en tanto que persigue generar confianza en el posible destinatario del producto.

La selección de los medios de comunicación y la naturaleza del mensaje

No todos los medios presentan las mismas características a la hora de la transmisión de los mensajes. Esta afirmación, válida para los medios clásicos (la radio, por ejemplo, se elige en razón de su carácter puntual, pudiendo la empresa anunciarse rápidamente), también es aplicable a la esponsorización en sus variadas formas. Del mismo modo que el cine, por poner otro ejemplo, es el medio adecuado para transmitir a lo destinatarios potenciales de las marcas un mensaje de ensueño o imaginario asociado con determinados productos (cosméticos, perfumes, etc.), los medios de comunicación que se sirven del deporte o la cultura presentan características cualitativas que le son propias; en este sentido, se ha afirmado que las actividades culturales como objeto de esponsorización se prestan mejor para llegar a niveles más altos de "target" a medio o largo plazo, mientras que las esponsorizaciones deportivas consiguen una rápida difusión gracias a la instantaneidad y a las grandes audiencias de la televisión. De conformidad con este planteamiento, JUAN DE ANDRÉS sitúa los patrocinios culturales muy cerca de las relaciones públicas y de la publicidad corporativa, y los patrocinios deportivos muy cerca de la promoción de venta. Es claro que no todos los deportes transmiten la misma imagen agresiva o con imagen estética, y lo mismo cabe decir de las artes. Así, mientras la música clásica tiene una dimensión internacional que trasciende lenguas y culturas y tiene un amplio espectro, otro tipo de música puede incidir en un público determinado. Por otro lado, algunas artes, como la fotografía, pueden expresar sus mensajes a través de una doble faceta: la faceta artística y la científica. En todo caso, debe imponerse un análisis en la selección.