Dimensión empresarial de la esponsorización - Objetivos de la esponsorización

CLASIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PATROCINIO PUBLICITARIO

Este cuadro está tomado de la obra de ROCA. Sponsorship: La publicidad espectáculo.

JUAN DE ANDRÉS , por su parte, distingue entre objetivos importantes de la campaña y objetivos generales. Dentro de los primeros se encuentran el conocimiento del producto, la notoriedad, la imagen de marca y posicionamiento; sobre la imagen de marca, debe recordarse aquí la importante función publicitaria que la marca cumple en el marketing moderno como ha destacado AREÁN , cuando señala que aquélla ha dejado de desempeñar el papel de simple indicadora de la procedencia empresarial, para ser también signo acreditativo de la calidad de los productos y servicios y un recurso publicitario de gran efectividad. PORRAS , de modo similar, distingue entre objetivos de marketing y objetivos de comunicación corporativa; dentro de los primeros incluye los objetivos ligados a la imagen de marca de los productos y servicios, y dentro de los objetivos de comunicación corporativa sitúa los dirigidos a la obtención de notoriedad y los orientados a lograr una imagen corporativa definida y eficaz.

De todos estos objetivos interesa ver aquí los relativos a la consecución de notoriedad y a los de mejora de imagen, ya sea del producto o de la empresa.

a. La notoriedad alude a la facilidad con que viene a la memoria del público la idea o juicio sobre la marca o nombre del espónsor; al referirse a ella es conveniente tener en cuenta, a decir de ROCA , la distinción entre notoriedad espontánea y notoriedad asistida. La primera se refiere al dato del recuerdo del producto por los consumidores entrevistados sin haber sido ayudados a recordarlo, mientras que en la segunda se ayuda a los consumidores a recordar el nombre formulando la pregunta citando al espónsor. La esponsorización de notoriedad tiene por objetivo, fundamentalmente, dar a conocer el nombre de un producto o una empresa a un público dado, de modo que el mayor número de clientes potenciales lo tengan en su pensamiento. Para ello es imprescindible una fuerte presencia publicitaria del espónsor y una atención por parte de los medios de comunicación que multiplique la audiencia del acontecimiento. Muchas veces, las empresas que esponsorizan buscan exclusivamente conseguir notoriedad; tal sucede sobre todo con los fabricantes de productos cuya publicidad está restringida (ejemplo, tabaco, alcoholes) y que deben acudir a fórmulas de esponsorización simplemente para que su presencia en el mercado no se olvide.

b. La imagen se conecta, según ROCA , con la idea que los consumidores tienen de la empresa: cómo la ven, qué opinan, cómo la definen, etc. GILLIES , sintetiza las funciones que debe desempeñar la imagen en las siguientes: definir y transmitir la cultura y la estrategia corporativas; integrar las comunicaciones y mensajes de la empresa buscando la participación del equipo humano; buscar la mejora de actividades y rendimiento del cuadro directivo; transmitir notoriedad y prestigio; optimizar las posibilidades y el potencial comercial; preparar el mercado para lanzar nuevos productos o servicios, facilitando el relanzamiento de las ventas; conseguir una actitud favorable en el mercado de capitales, y repasar el rendimiento de la publicidad.

En este orden de cosas, la imagen de la empresa se manifiesta no como un concepto abstracto, sino que representa una parte importante de la vida y la eficiencia de una organización. Viene a ser la materialización de la estrategia y cultura de empresa, simbolizando así la razón de ser, el posicionamiento de la misma con respecto a su competencia en el mercado y sus valores diferenciadores . Estos tres parámetros están interrelacionados . Así, para lograr un incremento de la notoriedad, se exige previamente un conocimiento; si se ha conseguido éste, ya sea a través de la publicidad convencional, o bien porque la audiencia y el acontecimiento son locales y por ello conocidos, entonces será posible aumentar la duración del recuerdo. El espónsor puede recurrir, para fijar este recuerdo, a incrementar el volumen de anuncios, haciéndolos más frecuentes y numerosos. ROCA agrega, la publicidad estática, señalando que es un buen recurso para lograr esta fijación pero no el único, pues la esponsorización de acciones creativas orientadas a la espectacularidad presenta también muy buenos resultados. En este tipo de acciones se da más fuerza a la comunicación para que quede retenida en el subconsciente del espectador.

Del Esponsorizado

El objetivo fundamental perseguido por el esponsorizado es el desarrollo de la actividad esponsorizada; para que pueda realizarla con expectativas de continuación en el futuro, deberá esforzarse en mantener una relación de armonía con el espónsor. En este sentido, siguiendo a BAGEHOT y NUTALL , pueden sistematizarse los objetivos del esponsorizado en vistas a la consecución de una buenas relaciones con aquél del siguiente modo: 

a. Trata de conseguir que el espónsor tenga una buena imagen y categoría para proyectar adecuadamente el acontecimiento; 

b. Busca la comprobación de la capacidad financiera del espónsor; este debe ser consciente de todo el coste potencial del acontecimiento para evitar que una mala previsión en cuanto a coste arruine el evento; 

c. El esponsorizado procura verificar la compatibilidad del espónsor respecto al contexto del acontecimiento; este aspecto debe cuidarse en extremo, pues de lo contrario pueden producirse efectos indeseados; en efecto, si no hay adecuación del espónsor con el proyecto, la publicidad podría parecer cínica y producir, en consecuencia, efectos negativos; tal podría ocurrir, por ejemplo, si una empresa productora de tabaco financiase investigaciones relacionadas con las enfermedades del pulmón; y, 

d. Debe también comprobar la seriedad del acuerdo financiero firmado por las partes, especialmente en aquellos casos en los que se pretende una esponsorización a largo plazo; el cambio frecuente de espónsor debido a dificultades financieras no es favorable para la imagen del acontecimiento, pues se transmitiría indudablemente la idea de desorganización directiva. En aquellos casos en que el nombre del acontecimiento va asociado al nombre del producto esponsorizado se favorecerían además enormes confusiones en el consumidor.