VERDE ha sintetizado las diferencias entre la publicidad y los mensajes derivados de la esponsorización. En efecto, la publicidad supone un mensaje directo y de duración breve, mientras que en la esponsorización el mensaje se articula de un modo indirecto, con una duración mayor en el tiempo. Esta particularidad del mensaje esponsorizado fue puesta de relieve también por GATTI , quien señala que el control por parte de la empresa es superior en la publicidad que en los mensajes esponsorizados. Bien se ve que en la primera, la empresa o su agencia de publicidad puede preparar los anuncios televisivos, existiendo pocas probabilidades de error. PORRAS ha destacado el control que la empresa ejerce sobre su publicidad afirmando, de modo muy gráfico, que en ella la empresa decide "cuándo", "cómo", "por qué" y "para qué" se emite. Por el contrario, en la esponsorización existen elementos extraños a la empresa y a la agencia encargada del evento que pueden suponer el fracaso total del mensaje que quiere transmitir (por ejemplo: la empresa depende de la habilidad del camarógrafo que puede estar empeñado en no filmar la valla publicitaria correcta; el protagonista del evento puede caer enfermo, etc.). Ciertamente, como dice GATTI , esta limitación se ve compensada por la posibilidad que el público, en el patrocinio publicitario, participe más emotivamente, con más espontaneidad, contribuyendo a la eficacia de la recepción del mensaje. Además, no se puede desconocer el hecho que en la publicidad el público puede voluntariamente eliminar el mensaje (por ejemplo, pasando rápidamente la página de publicidad) mientras que en la esponsorización este riesgo no existe, pues si el destinatario del mensaje actúa así, él mismo se priva del deporte o acontecimiento que le interesa. Por otra parte, debe resaltarse el amplio nivel de dispersión del mensaje en la primera de las categorías citadas, ya que en ella se apunta a un amplio espectro de destinatarios. Por el contrario, en la esponsorización estamos ante un medio selectivo. Es suficiente elegir con cuidado la actividad o evento que se quiere esponsorizar para reducir drásticamente la cuota de dispersión. Por último con relación a este punto sobre las diferencias entre ambas figuras destacamos cómo en la esponsorización el mensaje se introduce o se pretende introducir, de una forma neutra, sutil, mientras que en la otra categoría la influencia negativa del mensaje en los espectadores es mucho más acusada (piénsese, por ejemplo, en la reacción de cierto sector del público a la introducción de cortes para anuncios en las películas).
Puede decirse, en fin, que la esponsorización es un mecanismo de comunicación global que puede usarse con las demás técnicas de una manera interrelacionada. Debe destacarse, en este punto, como lo señala SLEIGHT , el carácter flexible de la figura, que puede ser utilizada para una amplia gama de fines tales como conocimiento del nombre, refuerzo de imagen, exposición de medios, desarrollo de nuevos mercados, acceso a los que toman las decisiones, motivación y comunicación con la mano de obra, muestreo, relaciones comunitarias, etc. Esta amplitud de miras no significa que la esponsorización tenga que operar aislado de los otros medios de comunicación sino que las actividades de esponsorización pueden ser más fructíferas cuando se usa la publicidad, la promoción de ventas y las técnicas de relaciones públicas para articular una comunicación total alrededor del tema de la esponsorización .
