El consumo en tiempos de globalización - Desarrollo del tema

El hombre en la sociedad de consumo:

La expresión sociedad de consumo se utiliza para designar a las sociedades en las que el consumo de los ciudadanos (demanda) se orienta y se dirige en función de las exigencias de la industria y no a la inversa, como había sucedido tradicionalmente.

La sociedad de consumo es la de los medios masivos de comunicación, la del desarrollo de la ciudad frente al campo, y la del dominio de los valores de la moda y el individualismo.

Las expresiones "sociedad de consumo" o "civilización de consumo" han evolucionado desde ser nociones abstractas de la economía hasta tener uso en el lenguaje diario. El hombre de nuestro tiempo, sobre todo en las sociedades industriales occidentales, pero no exclusivamente en ellas, se considera impulsado al consumo de productos –y más sutilmente, de imágenes, de ideas, de modos de vida- por encima de su voluntad, a través de ciertas formas de imposición que en ocasiones puede reconocer. Este reconocimiento no le impide continuar actuando según lo esperado por la sociedad, guiado por fenómenos paralelos como los de las modas, que aunque los reconozca solo protesta contra los estamentos superiores, aunque muchas veces no logra abstraerse el mismo de su colaboración.

La sociedad de consumo y los consumidores:

En la sociedad de consumo los productores impulsan nuevas técnicas de venta para fomentar la compra por impulso y decantar las decisiones de los consumidores hacia la adquisición de determinados productos previamente delimitados. En estas circunstancias, la decisión de compra deja de ser una atribución de los consumidores para pasar a manos de los productores, los cuales, a través de campañas de marketing y publicidad, y empleando el extraordinario potencial divulgativo de los medios de comunicación de masas, señalan lo que los consumidores deben comprar, generándoles necesidad. Sólo una minoría es consciente de la pérdida de soberanía para decidir lo que quiere consumir.

Por otro lado, el hecho de que existan campañas de marketing y publicidad sobre los productos, dota a éstos de un trabajo de carácter social, que, según Marx, implica el carácter fetichista de las mercancías, con lo cual el valor de dicha mercancía se verá incrementado en precio (ya que existe un trabajo elaborado pensado y estudiado detrás de los productos) y en sentido metafísico aportando a este una nueva cualidad que pretenderá ser lo que lo identifique como tal y lo distinga de los demás. Este proceso previo del producto antes de su exposición final, que implica un serio estudio de mercado y el aprovechamiento máximo de las nuevas tecnologías para lograr el reconocimiento y aprobación del consumidor final, dan al producto un carácter mágico y especial y su valor distara mucho de aquella primera concepción de valor de mercancía.

Los partidarios de la sociedad de consumo mantienen que todo individuo dispone de total autonomía para desarrollar su conducta de compra de bienes y servicios. En definitiva, en la economía de mercado la última autoridad es del propio consumidor. Sin embargo, en la sociedad de consumo, aquellos que no tienen la posibilidad de adquirir los bienes que se ofertan, viven su carencia como una auténtica exclusión social, ya que la sociedad de consumo propicia la identificación de la posición social sobre la base de la tenencia de determinados bienes.

La publicidad como herramienta de la sociedad de consumo

Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad.

En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, condicionando —para bien o para mal— prácticamente todos los aspectos de la vida cotidiana.

La "persuasión invisible" forma parte de la publicidad. Se ha podido observar que gran parte de esta última es de por sí invisible, con el objeto de evitar la resistencia o las formas de defensa racionales del consumidor.

Entre las características de la persuasión invisible están las formas y los colores. En algunos almacenes o mercados se ha podido comprobar que entre los productos idénticos de forma y marca, los consumidores se inclinan por los que tienen un color determinado. A veces, los colores están relacionados con ciertas marcas prestigiosas que los emplean para sus productos, pero generalmente se prefieren los colores vivos como el rojo, o los de "moda".

El habitante de una ciudad promedio recibe decenas, quizá centenas, de mensajes publicitarios al día. Entran en su hogar por todas partes: la radio, la televisión y la prensa son los modos habituales, pero también la publicidad está presente en el teléfono, en el correo, la encuentra en la calle, en el ómnibus, en los letreros luminosos, en las carreteras, la encuentra en sus semejantes y, finalmente, él mismo se convierte en portador de publicidad. Ciertas camisetas llevan bordada la marca de fábrica, determinados pantalones la proclaman en grandes letreros nada discretos, y el portador de publicidad se siente ingenuamente satisfecho de llevar encima el producto de prestigiosa marca, convirtiéndose así en anunciante gratuito de la misma.