El consumo en tiempos de globalización - Tipos de acción social en la sociedad de consumo

Aquí se ven claramente diferenciados dos tipos de acciones sociales: por un lado la acción de los productores sopesando racionalmente medios con fines, actuando racionalmente con un claro objetivo (estimular al consumidor a la elección de un determinado producto), en contraposición vemos el cambio de tipo de acción que se da en el consumidor, donde los fines pasan a ser desplazados muchas veces por valores impuestos o necesidades irracionales. Se involucran a menudo valores afectivos o costumbres arraigadas.

De esta forma vemos en los productores una clara acción social con arreglo a fines, mientras que en el consumidor su acción puede estar enmarcada dentro de los otros tres tipos de acción social. La elección por parte del consumidor de un producto de determinada marca que al comprarlo esté donando cierto porcentaje del mismo para alguna institución benéfica, es una clara muestra de una acción con arreglo a valores, en donde el individuo actúa principalmente por motivaciones éticas. Por otro lado, nos encontramos con situaciones donde el individuo consume determinado producto porque encuentra en él reflejado cierto valor afectivo, al identificarlo con instituciones, lugares o personas por las cuales siente afecto, tal es el caso de la publicidad utilizada en instituciones deportivas, como ser equipos de fútbol, basketball, etc., relacionadas con determinado producto; en este caso estamos en presencia de una acción social de tipo predominantemente afectivo. Otra situación que se da generalmente es la de consumir determinado producto por costumbres arraigadas, tal es el ejemplo de la yerba mate en nuestro país, costumbre heredada generacionalmente la cual muchas veces es objetivo generan de atención y base para las campañas publicitarias; en este caso estamos ante una acción social tradicional.

Consumismo Global

Esta sociedad de consumo ve ampliados sus horizontes con el fenómeno de la globalización. Los mercados se agrandan y las tácticas y estrategias de los productores se proyectan a escala mundial. Nuestro mundo globalizado contribuye –como dice Ianni- a rebasar las barreras espaciales, y favorecer el intercambio de mercancías. De esta forma se dilata el espectro de productos disponibles al consumidor, y así se favorece y estimula el consumo. Esto se ve reflejado en el pasaje de los viejos almacenes a las grandes superficies que cuentan con una infraestructura tal, que proporcionan al consumidor una amplia gama de productos de diversas procedencias, calidades, precios, etc.

Cuando el consumidor se enfrenta a la góndola de un supermercado debe elegir entre productos similares que tienen diferentes orígenes, tanto nacionales como extranjeros, de esta manera el productor nacional se ve obligado a competir con productos que provienen de lugares con realidades distintas. Muchas veces esta competencia se torna desleal si tenemos en cuenta las diferencias en cuanto al precio de la mano de obra, desarrollo tecnológico, capacidad productiva etc.

Los avances tecnológicos vividos en los últimos tiempos llevaron a agilizar las comunicaciones y a proveer de un mayor dinamismo a la relación producto-consumidor (fomentando el consumo). Este es el caso de Internet en el cual el producto aparece al alcance de la mano del consumidor y se presenta como una nueva forma de acceso a un ilimitado mercado de productos. Pudiendo acceder a ellos desde nuestros hogares, acortando distancias y ofreciéndonos la posibilidad de obtener beneficios en calidad y precios. Esta moderna vía de acceso se presenta con el típico carácter global de ser problemática y contradictoria, generando integración y fragmentación. Además de requerir una mínima infraestructura como es el tener una computadora y una línea telefónica, lo cual aparecería como elemento de discriminación para aquellos sectores mas carenciados, surge el tiempo como un objeto de valor, como una mercancía que será trabajada de acuerdo a las conveniencias de quienes ostentan el poder y los medios de producción.