En este apartado vamos a trata de dar algún sentido emocional y sociológico de la utilización del sexo en la publicidad., así, algunos profesionales de la conducta humana aseguran que los estímulos ocultos dentro de la publicidad y la música tienen muy poco o ningún efecto sobre los individuos, aunque otros, en cambio, señalan esa práctica como una de orden inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad. Así, el Instituto Pro Conciencia se piensa que estos estímulos (mensajes con tintes eróticos en los anuncios) deben tener algún efecto sobre el comportamiento humano pues es ilógico pensar que los encargados de comercializar un producto estén pagando por una forma de publicidad que no funciona y basados en esa premisa, se puede establecer una posición equilibrada: los mensajes no determinan el comportamiento del consumidor... pero lo pueden influenciar. Cuánto puedan influenciar va a depender de cada uno de nosotros, en especial a mayor conciencia menor posibilidad de manipulación
La mente humana se divide básicamente en dos partes o niveles: conciencia y subconsciencia. El consciente está integrado por procesos mentales cuya presencia advertimos. Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las propuestas que recibe desde afuera. La subconsciencia en cambio está constituida por un conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra percepción consciente, se le puede comparar con un gran banco de memoria que almacena, por períodos variables, la mayor parte de la información que percibimos. La publicidad lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo a través de estímulos que apelan al sexo por el impacto emocional que este provoca. También se utilizan complementos, o sea, estímulos que no apelan a lo sexual, pero que responden a los intereses de quienes están manipulando con fines comerciales el mecanismo más íntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano.
A muchas personas se les hace difícil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el subconsciente precisamente por que el estímulo que están percibien y estaríamos hablando de esta publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual, sin embargo la publicidad subliminal lo hace a través de estímulos que no se ven, de ahí que halla mas reticencias a ser manipulados. Los ejemplos sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con sensualidad una bebida alcohólica, jóvenes que se besan con pasión luego de haberse lavado la boca con pasta dental Close Up, mujeres que alcanzan experiencias totalmente orgásmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence shampoo, etc. nos demuestran como se juega con las percepciones de las personas.
Se suele atribuir al hombre el hecho de llevar el sexo siempre metido en el cerebro, (según algunas estadísticas estadounidenses pensamos algo que está relacionado con el sexo cada treinta minutos) pero lo cierto es que nadie dice que lo llevamos allí tanto los hombres como las mujeres, porque es en al corteza cerebral donde se desenvuelven los principios y fines de la sexualidad. Sin embargo no hay que confundir las neuronas con las hormonas y la influencia de ambas en las pasiones de los seres humanos. Todos aquellos factores biológicos que mueven nuestras emociones, pertenecen a la neurofisiología del deseo sexual, porque nadie puede controlar los procesos químicos de sus emociones, aunque determinados científicos intenten modificar nuestras conductas con sustancias como la dopamina, prozac, etc. cosa que los creativos si intentan hacer con los mensajes que nos trasmiten. Más concretamente, a la hora de percibir un mensaje publicitario el proceso de asimilación por parte del cerebro es relativamente sencillo, ya que esta actividad se encuadra dentro de las necesidades básicas del hombre, de tal manera que el cerebro utiliza una ínfima parte de su capacidad para cumplirlas, regularlas y asimilarlas, más concretamente un 1% del volumen total de la masa cerebral, de ahí la justificación de que muchos anunciantes utilicen como reclamo imágenes que aludan a instintos sexuales.
Por otro lado, nuestra sociedad tiene la tendencia a colectivizar primero los instintos e impulsos del hombre, y no conforme con ello, luego pretende institucionalizarlos bajo normas socioculturales, que varían de acuerdo con las épocas, las modas y las influencias dominantes de los poderes fácticos. Los impulsos y comportamientos sexuales, que generalmente condicionan a la sociedad se dirigen a cierto tipo de necesidades vitales y personales que nuestra biología requiere, necesidades que están en estrecha relación con otros impulsos básicos como son el poder, el egoísmo, la búsqueda del places, etc. las cuales se entremezclan para la consecución de unos bienes de tipo personal , material y social, necesarios para el desarrollo equilibrado de nuestra personalidad, así como para facilitar nuestra convivencia con otras personal dentro de la sociedad.
Dentro de las referencias a las asociaciones, los símbolos forman parte de esos signos que permanecen ligados a la conciencia colectiva como un código de comunicación que copia o imita la realidad, es decir, se trata de un proceso mental que asocia determinados signos a la memoria y que va más allá de la realidad misma de los personajes, las cosas, los sonidos, los colores, etc. fuera de su representación y de su propia imagen. De ahí que sea natural que el mensaje publicitario utilice estos símbolos (sexuales) dentro de las diferentes selecciones creativas que forman el conjunto de signos de los que se sirve el creativo como instrumento de comunicación. Los anunciantes imprimen en sus campañas un carácter simbólico para reforzar los mensajes con asociaciones, una veces más claras y directas y otras con simbologías que el hombre de la calle no acierta a descifrar, pero que se siente influido poderosamente influido por ellas.
