Las implicaciones sexuales en publicidad empiezan justo en el momento de la gestación de las ideas. Parece ser que el proceso de creación es un proceso mental… y sexual también. En él intervienen dos elementos fundamentales, por un lado los propios creativos, por el otro, ese camino sinuoso de la búsqueda de ideas. Las agencias de publicidad, disponen de unos cerebros que son “los fabricantes de ideas”, personajes conocidos como directores de arte, encargados del aspecto visual de los anuncios, y los redactores, responsables de la parte redaccional de los mismos. Si bien en la práctica la diferenciación de las tareas no está claramente delimitada.
Existe la necesidad de crear, de resolver un problema, independientemente de cual sea la razón, la creación empieza por una motivación. Una vez que se ha descubierto dicha motivación, (en nuestro caso las relacionadas con la sensualidad) pasamos a la fase de preparación de la comunicación, que se corresponde con la búsqueda de información, que corresponden con el estudio y análisis de la situación. Una vez que hemos obtenido la información se procede a su elaboración, lo cual supone un trabajo de síntesis en el que se trata de encontrar la idea central, que relacione nuestro producto o servicio, la satisfacción que produce, con la motivación humana, aunque sea de manera imprecisa. Pero no siempre surge la idea en un primer momento, y por eso hay que tratar otros aspectos del problema. En una siguiente fase, se tiene la sensación de que se va a encontrar la solución. Inmediatamente después la idea aparece en la mente y la tensión desaparece. Cuando este proceso se detiene en cualquiera de sus etapas, independientemente de las razones que sean, habrá que empezar de nuevo.
Para Alberto Fernández la campaña de publicidad de un producto que se apoya en una determinada carga de erotismo puede llegar en principio a más gente, incluso puede impactar mejor, ya que es otro de los espectáculos para los sentidos pero a la larga terminará perjudicando al producto, no obstante la utilización del erotismo no puede ser gratuitamente, sino que debe estar justificada, al servicio de una idea clara y sencilla, ya que si no estaríamos introduciendo confusión. No obstante inicialmente es más sencillo buscar los instintos primarios o más fácilmente excitables de la persona humana, pensando muchas veces que existe un mercado para esto y que se conseguirán unos objetivos concretos aunque todavía hay algunos empresarios que opinan que todo lo que vaya en contra de la dignidad de la persona acaba dañando el negocio, el producto y la imagen de la empresa. Por otro lado el erotismo como elemento de comunicación puede tener una solución puramente transitoria, coyuntural, lo cual va precisamente en contra del objetivo que se persigue con la publicidad, aunque sea una fuerza vital esta se usa mal en la publicidad, o sea, se abusa de ella asociándola a productos que no tienen nada que ver con el erotismo lo cual supone un contrasentido.
Es la iconografía publicitaria y sus nuevos lenguajes gráficos los que convierten los mensajes, no ya en una simple experiencia sexual sino en una experiencia hipnótica. Los productos, protagonistas indiscutibles a lo largo de los años, han pasado a ser una mera referencia en los anuncios perdiendo relativamente su papel principal, es decir, a la hora de dar a conocer tu producto no tenemos que enumerar una enorme lista de propiedades, característica y beneficios de los mismos. De ahí que en la nueva creatividad se sobreentienda que la venta no tiene que hacerla necesariamente el producto. Los anuncios hoy tienen que conseguir antes que nada, notoriedad visual y sobresalir de los demás, de ahí el hecho de que cada vez más estamos dejando de vender productos para vender marcas ya que la gente se siente influida por las imágenes, los ambientes y las emociones (acontecimientos visuales). La consecuencia de esto es que los distintos anuncios se dirijan a crean en el espectados, en el lector o en el oyente una impresión agradable.
Por estos motivos, los propios productos son diseñados en sus orígenes con formas que van más lejos de la propia utilidad y funcionalidad de los mismos, así por ejemplo los envases de colonia dirigidos a la mujer son generalmente redondos y amplios, con fantasía de formas y líneas femeninas, que les convierten, en numerosas ocasiones en objetos de mayor valor que el propio producto que contienen, es decir, haciendo realidad la frase de que el continente es más importante que el contenido, y todo eso porque encierran dentro promesas de sueños de seducción. Por otro lado los envases de colonia para hombre son estilizados, rectos y compactos, representación cristalizada de su sexo porque de esa manera refuerzan su virilidad y sus aspiraciones de amantes.
El chocolate es otro producto con claras connotaciones sexuales. Para los hombres es equivalente a la infancia y a una debilidad o lo que es lo mismo un producto feminizado, pero para la mujer sin embargo es algo más que un capricho, es n bombón, es una infidelidad. Así por ejemplo los eslóganes de chocolate Milca hacen referencia a estas afirmaciones “Lo mejor que puede hacer para evitar la tentación es caer en ella”. Más recientemente podemos observar en la televisión el anuncio de Chocolates Valor, que también sigue la misma línea argumental. En él, se aprecia como una joven saca de un cajón una tableta de chocolate valor, como si fuese un secreto, y lo empieza a saborear en la intimidad pero aparece la que supuestamente es su hermana menor a la cual los padres se encargan de taparles los ojos cerrándose el spot con la frase “Chocolates Valor. Un placer adulto” (Ver anuncio)
No obstante, ese proceso creativo se topa con la Ley General de Publicidad de 1988, la cual prohíbe todo anuncio "que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer". Sin embargo, y a la vista de los datos ofrecidos por el Instituto de la Mujer y las numerosas denuncias presentadas cada año por asociaciones de mujeres, de consumidores y sindicatos, los anunciantes no se toman la ley demasiado en serio.
Para finalizar con la creación del anuncio, no sólo es suficiente la utilización de imágenes relacionadas con el sexo sino que también es importante la música empleada en los diferentes anuncios para captar la atención del consumidor, y en especial como forma de diferenciación de los anuncios. Esta música debe estar acorde con el tema que se está tratando, de ahí que en este tipo de anuncios suela emplearse música romántica, caracterizada por unos acordes sensuales, y el uso de pianos, saxofones, etc., instrumentos capaces de crear atmósferas de pasión y fogosidad. Así es muy frecuente que nos encontremos en estos anuncios músicas pertenecientes a grandes películas de contenido romántico, entre las que cabe destacar los temas de “Je t’aime”, “Love Story”, “Mouline Rouge”, etc., en definitiva músicas y melodías que incitan a ver el anuncio, es decir, que logran captar la atención del consumidor. En el CD se pone a disposición alguna de esas músicas sensuales utilizados por estos anuncios.
