Como ya habíamos comentado, las empresas del sector, en especial las que realizan productos de prevención contra enfermedades de transmisión sexual (preservativos), han evolucionado en su forma de dar a conocer el producto y difundir el mismo al mayor número posible de personas, enfatizándose en los últimos años la preocupación por tales enfermedades, los riesgos, y métodos de prevención, además de conseguir un mayor reconocimiento de la marca en la sociedad. Para ejemplificar trataremos la planificación de la comunicación que realizó la compañía Durex, basándose en un informe que realizó a más de 10.000 personas de 14 países diferentes.[3]
En dicha campaña se consideraron dos etapas. En una primera fase se realizó una encuesta mundial Durex sobre el sexo 2000, con un lanzamiento de los resultados del estudio a escala mundial, organizando ruedas de prensa para la presentación de la encuesta en las capitales de los 14 países en los que se realizó la encuesta. En septiembre de 2000 se presentaron en Madrid los resultados de la encuesta realizada en España a través de una rueda de prensa a la que fueron convocados todos los medios de comunicación social (prensa escrita, radio y televisión). El estudio incluía unas preguntas exclusivas para cada país para hacerlo más atractivo y representativo en cada uno donde se realizaba. Así en España las preguntas locales fueron los famosos/famosas más deseados/as sexualmente por los españoles, deduciéndose que Miguel Bosé, Antonio Banderas y Alejandro Sanz son los personajes más deseados por las españolas y Penélope Cruz, Judith Mascó y Aitana Sánchez Gijón son las famosas preferidas por los españoles.
Por otro lado, se realizó un plan de medios muy amplio, con especial atención a las secciones de salud, fin de semana, magazines y suplementos así como al área de sociedad. Así mismo, se convocó a revistas especializadas en medicina y enfermería, con el objetivo de llegar a todos los medios nacionales relevantes, en prensa escrita, radio y televisión, para alcanzar más de un 95% de la audiencia potencial. También se hizo especial mención a los resultados en España y se elaboraron unas notas de prensa diferentes, en especial tres, una primera dirigida a los medios en general, otra para las revistas del corazón, en la que se daban a conocer los famosos/famosas más deseados sexualmente en España, y una tercera más especializada para medios más científicos, preparando una vistosa presentación informática de los resultados con un espectacular despliegue audiovisual para hacerla más atractiva. Posteriormente la convocatoria de prensa fue cuidadosamente organizada, enviando las invitaciones con una semana de antelación a los respectivos medios así como llamando telefónicamente a cada uno de los medios convocados dos días antes para confirmar su asistencia, lo cual pone de manifiesto la importancia que atribuyen estas empresas a las relaciones con los medios, fundamentalmente en lo que se refiere a la imagen social.
Para dicha convocatoria se formó específicamente a los portavoces, con técnicas de tratamiento de mensajes y preguntas y respuestas tipo. Se realizó un curso de formación de portavoces a varios representantes de los laboratorios ICO para que actuasen como portavoces de la marca Durex en las diferentes entrevistas de radio y televisión solicitadas. La utilización de una persona acreditada, en especial un especialista médico, consigue reforzar las garantías de calidad y corrección del producto, basado en las motivaciones emocionales de que si alguien con una credibilidad suficiente nos cuenta los beneficios del producto, los asumimos como ciertos, prestándole una mayor confianza al mismo y a su uso.
En una segunda fase, los responsables del departamento de marketing aprovecharon la celebración del Día Mundial del Sida el 1 de diciembre para dar a conocer a los medios de comunicación social una segunda parte de la encuesta, esta vez centrada más en los aspectos clínicos y sanitarios, con la intención de suministrar información sobre el conocimiento, la prevención y el desarrollo del sida, con el mismo esquema que se había utilizado para la presentación de los resultados del estudio general, o lo que es lo mismo, amparándose en ruedas de prensa, buscando una difusión masiva de los mensajes, así como de servir de refuerzo para el reconocimiento de la marca, deduciéndose en los estudios que la utilización de la marca Durex era el mejor método de protección frente a esta y otras enfermedades de transmisión sexual y como método de prevención de embarazos no deseados.
Las consecuencias de esta campaña de relaciones públicas, realizada a nivel mundial, superó todas las expectativas que habían depositado en ella, alcanzándose ampliamente los objetivos que se habían definido al inicio de la misma. En primer lugar, el reconocimiento de la marca mejoró ampliamente, en especial por el mecenazgo que llevaba acompañado en determinados actos relacionados con el sida, ya que realizó una campaña de información sobre el mismo en los países africanos, con el reparto gratuito de sus productos. Por otro lado, indirectamente se consiguió un incremento de las ventas, y en lo referente a la eficacia publicitaria se alcanzó una cobertura de medios espectacular obteniéndose más de 540 inserciones de prensa, donde casi la mitad mencionaba específicamente “Durex: más de 400 apariciones en prensa escrita y casi 150 apariciones en diferentes canales de televisión”.
Consecuentemente , el ejemplo que acabamos de describir reúne todas las condiciones necesarias para que las relaciones públicas se conviertan en un instrumento más efectivo que la publicidad, puesto que la publicidad de este tipo de productos sensibles causa una mayor irritación entre los consumidores, pudiendo incluso llegar a ser molesta. De ahí que con este tipo de estudios dirigidos a la sociedad se busque obtener la confianza de los públicos a los que se dirige, en base a una opinión positiva y favorable que predisponga a adquirir los productos, con una exquisita selección de los públicos heterogéneos a los que se dirigía, con esa correcta combinación de los distintos medios de comunicación disponibles, unido a ese mensaje menos sutil que el que se persigue con los anuncios.
Siguiendo con la campaña de comunicación que habían definido, tampoco olvidaron las campañas basadas en spots televisivos. Así en el año 2001 produjeron el siguiente anuncio (ver imagen). En este anuncio se observa como un chico, que ha quedado con una chica, acude puntual a su cita pero no viene solo, sino que le acompañan millones de amigos, esto es de manera científica los espermatozoides, los cuales al ver a la inocente chica salen disparados en dirección al cuerpo de la chica, pasando por encima de él, pero estos no son conscientes de que el chico utiliza la marca que se anuncia, por lo que quedan detenidos en el interior de un gigantesco condón.
