Una empresa de servicios es aquel negocio en el que la oferta está dominada por intangibles cuya utilidad radica principalmente en la resolución de necesidades de los clientes o en los cambios que opera en ellos. Para una definición de calidad de los servicios nos referimos al conjunto de actuaciones de una empresa que permiten satisfacer a un cliente y que le predisponen a volver a comprar al mismo proveedor.
El primer error que se suele cometer al hablar de calidad del servicio es asociarlo, aunque sólo sea mentalmente, con cosas como lujo, capricho, esnobismo, etc. Nada más lejos de la realidad. El concepto que mejor capta la esencia de la calidad es el de identidad o carácter. Calidad es la adecuación de las actividades de la empresa a la definición del papel que sus directivos quieren que ésta juegue en el mercado.
Existen una serie de niveles que definen la calidad en una empresa de servicios:
''''''''''''''''''Segmentación: ¿a quién quiero ser útil? ''''''''''''''''''
La identidad de una empresa viene determinada, en primer lugar, por las características de los segmentos del mercado a los que se ha decidido prestar una particular atención. Un segmento del mercado es un grupo homogéneo de clientes. Las mejores variables para segmentar son aquellas que capten las necesidades específicas del grupo de clientes, tal como han sido descriptas al principìo.
Conceptualización del servicio: ¿en qué quiero ser útil?
Las empresas venden, en última instancia, un conjunto de cosas en los que coexisten elementos tangibles (qué cosas me dan), elementos perceptivos (qué me entra por los sentidos) y elementos evaluativos (qué opino de todo ello). Estos dos últimos son intangibles y, muchas veces, dominan al primero. Por ejemplo, una empresa de seguros vende una promesa de actuación en el caso de un evento contemplado en la póliza. Una empresa de servicios de red de agua como la ejemplificada, no sólo vende agua, sino bienestar de vida, lo cual es una tarea mucho más complicada dado que interactúa la valoración de la tarifa (cuanto pago) con respecto a un consumo determinado.
Sistema de creación del servicio: ¿cómo diseño las operaciones?
El carácter o la identidad de una empresa se gana, en gran medida, en las percepciones que día a día se generan en los contactos con los clientes. Estas percepciones son fruto de la actuación del sistema de prestación del servicio que, a su vez, depende del cumplimiento de los estándares de los tres elementos que lo componen: los empleados, las instalaciones y los procesos. Estos elementos se han de utilizar y diseñar con la intención explícita y manifiesta de lograr el tipo de identidad deseada, dado que tienen mayor potencial de influir en los recuerdos de los clientes.
Hacer más visible la personalidad de la empresa: Las empresas de servicios han de estar muy atentas para comunicar, con todos los medios que tienen a su alcance, su carácter o personalidad.
Aquí entra en juego el lugar de encuentro con la empresa, que es el conjunto de momentos en que un cliente entra en contacto con algo o alguien de la empresa. En los contactos entre empresa y clientes, que van desde la atención del teléfono a la claridad de las facturas, pasando por la educación con la que uno es tratado y la capacidad de respuesta a una petición, se generan percepciones sobre el servicio. La suma de las percepciones que un cliente tiene cada vez que entra en contacto con algo o alguien de la empresa, determina, junto con los elementos tangibles y los valorativos, el producto de una empresa de servicios.
Para hacer una buena gestión del lugar de encuentro es muy útil distinguir tres elementos: La tarea, el trato y la tangibilidad. Se trata de crear las condiciones para que desde los tres elementos se añada valor al cliente. La tarea es el elemento más obvio son las actuaciones que desde un punto de vista técnico son necesarias para la realización puramente material del servicio.
Las mejoras de la calidad del servicio a través de la mejor verificación de los errores de servicio y la recuperación de clientes descontentos. A todos y siempre.
No se debe olvidar que el principio de la empresa es satrisfacer a los Clientes. Lo contrario es un mal negocio. Si un cliente no está satisfecho, lo lógico es que tenga los medios para hacerlo saber y que la empresa se interese por las circunstancias. Si la culpa de la insatisfacción es de la empresa, lo lógico es resarcir al cliente. Si no fuera así, al menos interesa entender mejor los juicios de valor que ha hecho el cliente e intentar influir en ellos. Si los clientes no quedan satisfechos, el gasto de marketing ha ido a parar a la basura.
Metodologías para recuperar a los clientes descontentos
Frente a una queja hay que poner en marcha un sistema de recuperación. ¿Cómo proceder cuando se tiene la queja delante? Hay unos pasos que, si se siguen, pueden convertir una queja en una recuperación y en un estímulo de mejora del servicio:
~- Dar las gracias al cliente por haberse tomado la molestia de hacer llegar su comentario. En la medida en que tenga razón, hay que dársela sin excusas.
~- Si el cliente tiene dudas, se le ha de decir algo igualmente agradable.
~- Mostrar la utilidad que la queja recibida ha tenido o tendrá para la empresa.
~- Restituir el daño. En principio, una empresa no merece cobrar cuando comete errores que perjudican a sus clientes.
~- Por último, hay que analizar quién, dentro de la empresa, tiene de verdad los conocimientos, medios y coraje para recuperar a clientes descontentos.
En una empresa editorial, con un producto masivo, en la cual gerenciaba el área de producción y distribución puerta a puerta, base el entrenamiento de más de un centenar de personas, para que cada vez que golpeaban una puerta para hacer entrega del producto, pudieran obtener una respuesta objetiva sobre la reacción que ese producto le dispensaba al Cliente al recibirlo. De las múltiples respuestas pude analizar la mejor forma de entregar el producto, los horarios que eran mejor recibidos, que aspectos resaltaban en la primera vista del producto (diseño de portada, tipografía, diagramación, forma de entrega, puntualidad de entrega, etc.) y con esos datos, se podía segmentar toda la cadena y satisfacer las necesidades del Cliente, haciéndolo sentir como el único destinatario de un producto masivo.
Teorías de la calidad: Al igual que otros aspectos de la empresa (finanzas, marketing, RRHH, …), la calidad debe ser objeto de gestión. Las aportaciones de diversos autores han insistido en que la calidad puede y debe ser planificada siguiendo pautas, principios o programas.
Planificación de la calidad: Determinar las necesidades de los clientes y desarrollamos los productos y actividades idóneos para satisfacer aquéllas.
Control de la calidad: Evaluar el comportamiento real de la calidad, comparando los resultados obtenidos con los objetivos propuestos para, luego, actuar reduciendo las diferencias. Elaborar los cambios basándose en datos actuales
Mejora de la calidad: Establecer un plan anual para la mejora continua con el objetivo de lograr un cambio ventajoso y permanente. Lo que hoy se da por admisible, mañana ya no lo será. Estudiar los resultados, confirmar los cambios y experimentar de nuevo
Para que los procesos de Calidad puedan darse se necesitan: Compromisos de la dirección: la alta dirección debe definir y comprometerse en una política de mejora de la calidad. Preparar equipos de mejora de la calidad que se formarán mediante los representantes de cada departamento, cuyas tareas principales serán reunir datos y estadísticas para analizar las tendencias y los problemas en el funcionamiento de la organización, costear el hacer las cosas mal y de no hacerlo bien a la primera, capacitar y proclamar la conciencia de la calidad adiestrando a toda la organización y enseñando el costo de la no calidad con el objetivo de evitarlo.
Luego, dicho equipo evaluará los cambios realizados en la organización y emprenderán medidas correctoras sobre posibles desviaciones sobre una base de planificación cero defectos que se definirá con un programa de actuación con el objetivo de prevenir errores en lo sucesivo y se fijan los objetivos para reducir errores
Día de cero defectos: se considera la fecha en que la organización experimenta un cambio real en su funcionamiento y se determinarán recompensas para aquellos que cumplan las metas establecidas y se emitirán Consejos de calidad, cuya pretención es unir a todos los trabajadores mediante la comunicación.
“Empezar de nuevo: la mejora de la calidad es un ciclo continuo que no termina nunca.”
La serie ISO 9000 forma parte de un conjunto de tres normas internacionales que responden a tres modelos distintos de aseguramiento de la calidad. Las tres normas fijan los requisitos que deben concurrir en un sistema de calidad para que éste cumpla su objetivo. La elección de uno u otro modelo dependerá del tipo de organización y de la actividad que desarrolla. Sin embargo, después de prestar servicios en múltiples empresas y de observar otras tantas, considero que la normas de calidad a emplear no tienen por que estar reguladas bajo la serie ISO, sino que cada empresa debería crear sus propias normas de calidad que más se adecúen a las necesidades de sus Clientes.''''''''
