Antes de mencionar las contribuciones de una emisión de mensajes coherente y uniforme, es importante aclarar los conceptos de Identidad e Imagen como elementos indispensables de la Comunicación Corporativa.
La Identidad Corporativa es la suma de todas las formas de representación empleadas por la Organización, es la personalidad de la empresa explicada por Cees BM van Riel como la unión de Comunicación, Comportamiento y Simbolismo.
La Imagen Corporativa es el reflejo de todas las señales emitidas por la empresa y transformadas en concepto por los públicos objetivo.
Para que haya una concordancia entre Identidad e Imagen Corporativa la Organización debe definir cómo quiere presentarse a sus públicos, por lo tanto, necesita un perfil preciso, a través del cual pueda ser reconocida. Por lo anterior, la relación Identidad – Imagen es estrecha e indisoluble, pues de la coordinación y adaptación de las acciones y señales Organizacionales (a nivel visual –logotipo, estilo visual corporativo-, comunicacional y comportamental –cultura Organizacional, servicio al cliente-), dependen las reacciones externas.
A partir del acercamiento a las empresas, es indudable que hay una preocupación –ante todo- por la Imagen Corporativa más que por los elementos de la Identidad que funcionan como vehículos, ya que sus estrategias están orientadas hacia el posicionamiento mediante ideas comerciales (como el portafolio de servicios, los pendones, las vallas) pero no hay una atención especial al comportamiento de los funcionarios, el cumplimiento de las promesas, el estilo corporativo, etc.
Teórica e históricamente es innegable que la Organización emite mensajes conscientes e inconscientes a sus públicos. Asimismo, es irrefutable que para apoyar los objetivos Organizacionales, debe haber una coordinación de todas las acciones realizadas por la empresa.
En conclusión, una “Comunicación Corporativa”[5] eficiente se obtiene con el fortalecimiento de la Identidad Corporativa (personalidad de la empresa) y esto es lo que garantiza una Imagen inmejorable en los Públicos Objetivo. La integración de todas las formas de Comunicación empleadas por la Organización, es, por lo tanto, una de las herramientas responsables de dar coherencia y énfasis a la Identidad Corporativa.
En este orden de ideas, la Corporativa coordina tres formas de Comunicación según Cees BM van Riel:
1) Comunicación de Dirección: encargada de transmitir autoridad, consolidar un ambiente cooperativo, aclarar y enfatizar los objetivos y resultados deseados. Es una función irremplazable, que le corresponde al Director de la Empresa tanto interna como externamente.
2) Comunicación de Marketing: encargada de apoyar la venta de bienes o servicios a través de medios persuasivos que enaltecen los atributos del producto y estimulan (directa o indirectamente) al consumidor: publicidad y promoción.
3) Comunicación Organizativa: encargada de direccionar las relaciones con todos los públicos objetivo (incluso el cliente interno) de los cuales depende la Empresa en términos no comerciales: gobierno, periodistas, inversionistas. Su objetivo es proteger la reputación de la Organización y modificar actitudes a través de la publicidad y la marca corporativa, las relaciones públicas, el periodismo corporativo, el mecenazgo y el mercadeo social.
“Las responsabilidades de la Comunicación Corporativa son:[6]
a) Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no funcionales entre la identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interacción “estrategia – imagen – identidad”.
Las Organizaciones han manifestado tener seguridad de que hay una total concordancia entre lo que desean reflejar y lo que efectivamente reflejan, asimismo, aseguran que este resultado se da gracias a las alianzas estratégicas como mecanismo de respaldo y prestigio.
b) “Desarrollar el perfil de “empresa tras la marca”
Aunque las empresas tienden a reunir todos sus productos y servicios bajo un mismo nombre, sólo dos de las cuatro entrevistadas coincidieron en que realizan campañas que resaltan su Responsabilidad Social y presentan la empresa como grupo de seres humanos. Éstas son las empresas que más tiempo llevan en el Mercado y que a pesar de tener una Imagen sólida, están interesados en mantenerla.
c) “Indicar quién debe hacer qué tarea en el campo de la comunicación para formular y ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisión sobre asuntos relacionados con la comunicación”
Pocas empresas cuentan con políticas de comunicación establecidas, de hecho, no cuentan con Comunicadores como líderes de las decisiones que tienen que ver con las relaciones externas e incluso, internas.
Aunque las tres formas de comunicación contribuyen notablemente al cumplimiento de los objetivos Organizacionales, las diferencia la intención, pues la Organizativa o Institucional mediante las Relaciones Públicas crea mensajes que persuaden indirectamente a través de ideas corporativas, mientras que la de Marketing se apoya en la publicidad y la promoción que persuaden directamente.
Respecto a las tres formas de Comunicación mencionadas, esta clasificación es aún desconocida por las empresas a las que se acudió, aún cuando las aplican. Esto lleva a deducir que la Comunicación ha sido ejercicio espontáneo y que el Mercadeo ha sido el único camino al éxito, sin notar que los esfuerzos pueden compartirse mediante otras técnicas. Entre estas empresas, la que lleva más tiempo en el mercado ha incorporado paulatinamente dichas técnicas, pues sus servicios están tan posicionados que ha optado por prescindir casi en su totalidad de la Publicidad.
Otra de ellas, se está posicionando mediante las alianzas estratégicas con tan buenos resultados, que se ha valido prácticamente de las Relaciones Públicas para cumplir con sus metas; sin embargo, cabe aclarar que sus tácticas de venta también están relacionadas con lo que ofrecen: espacios en medios de comunicación.
Las demás empresas ofrecen servicios educativos y de entretenimiento y se han basado en la Publicidad más que en las Relaciones Públicas, éstas apenas son incluidas en sus planes de Comunicación Externa.
2. Comunicación Organizativa o Institucional: Imagen Corporativa sin fines comerciales prioritarios
“Lejos de un residuo, una segregación o un subproducto, la imagen es un supravalor, que se impone más allá de la variabilidad de los productos y servicios que al propio tiempo ampara. La imagen es un valor global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa, a las que inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos"
Joan Costa – Comunicación en el siglo XXI
