Gestión de la Imagen - Formas de Comunicación Institucional

“El éxito de una Empresa está ligado a unas buenas acciones de Relaciones Públicas, unidas a la reputación, credibilidad, armonía y mutuo entendimiento basado en la verdad y una información completa a los públicos con los que se relaciona”[10]  

La transformación de la relación Organización – Públicos debe empezar desde el reconocimiento de los fines no comerciales como objetivos importantes y prioritarios. Así, la Organización puede y debe basar la gestión de su Imagen Corporativa y la Opinión Pública en estrategias de las Relaciones Públicas.  

El proceso de familiarización con estas estrategias por parte de las Empresas citadas está aún incompleto, pues se presentan casos en los que la Dirección confunde las tácticas comerciales con las no comerciales o no las emplean. Sin embargo, por medio de la experiencia hay empresas que identifican otros mecanismos (no mencionados por la Teoría) como: la capacitación al personal y el servicio al cliente en pro de la fidelización y la coherencia entre lo que la Organización dice ser y lo que es. 

En las cuatro empresas es claro que la fidelización empieza por el cliente interno y por una Cultura del Servicio que más tarde se reflejará en el trato a los consumidores, pero aunque ofrecen servicios y sus clientes son exigentes, les falta mayor ejecución al respecto.

Uno de los grandes axiomas a nivel empresarial, es que las Relaciones Públicas son una técnica para hacer favorable el entorno de la Organización, pero pocos las han considerado como un modo de incorporar todas las formas de Comunicación Externa como la Publicidad Corporativa, el Periodismo Corporativo, el posicionamiento de Marca Corporativa y el Mecenazgo, sin ser menos importantes la conducta ética, la transparencia y el apoyo a causas cívicas.  

Incluso la Conducta Institucional puede funcionar como medio corporativo, pues es “un esfuerzo de una Organización en asumir su responsabilidad social ante el conjunto de la sociedad. Las Organizaciones, cada vez más, empiezan a asumir que son entidades <<públicas>> y que tienen un rol social que jugar, y no sólo comercial”[11]  

En conclusión, la Comunicación Institucional “se refiere a todos los mensajes que la Organización transmite, mediante los cuales se presenta como entidad, como sujeto social, expone argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad”[12].

Las Relaciones Públicas son una herramienta de la Comunicación Institucional con la que se crea una necesidad mutua, interdependencia, lealtad y por supuesto, ganancias a largo plazo, como:  

-          Acercamiento a los clientes (consumidores), quienes terminarán por familiarizarse con la Organización, identificándose con sus campañas, actitudes e iniciativas.

-          Respeto de los públicos objetivo: cuando una Organización gracias a su gestión consigue el respeto de la sociedad, consigue, al mismo tiempo consolidarse como líder.

-          El respaldo de los líderes de opinión: elemento a favor cuando la Organización no alcanza sus objetivos o no tiene un desempeño exitoso, pues los stakeholders están tan adheridos a la empresa, que tratarán de justificar sus equivocaciones e incluso, colaborar para que sean pasadas por alto.

-          Incremento en el consumo de sus productos o servicios: el hecho de tener a favor las opiniones de los líderes sociales, fortalece la confianza en la Organización, lo cual redunda en que los clientes se  

identifiquen aún más con las ideas corporativas y consuman sus productos. La preferencia frente a la competencia, trae ganancias.

-          Tendencia a consumir determinado producto o a identificar las campañas de determinada Organización. Igualmente, genera mayores intenciones de buscar empleo en dicha empresa, a adquirir acciones en ella, respetar sus anuncios y responder a sus convocatorias.  

Para lograr esta preferencia y un acercamiento amable con los públicos, posicionar, y destacar o cambiar la Marca Corporativa, la Organización adopta las siguientes formas de Comunicación Institucional (entre otras):

El Periodismo Corporativo: La Organización es noticia 

El Periodismo Corporativo es “el conjunto de actividades informativas que ejecutan las Organizaciones, desde la gestación de un hecho noticioso hasta la publicación en los medios propios, alternativos o masivos de comunicación”[13], es aquel que enaltece los mensajes institucionales y se gestiona a partir de actividades realizadas por la Organización que se puedan convertir en datos de interés para las agendas informativas, de esta manera se consigue una mención gratuita de la Empresa (su Marca Corporativa)  

El comunicador aplica las estrategias periodísticas para que la información resulte atractiva, contacta a los medios de comunicación a través de ruedas y/o boletines de prensa, capacitaciones, tours, material institucional como videos o cartillas.  

Aunque los periodistas han identificado que se trata de una estrategia en beneficio de la Organización, ésta debe ser persistente y mostrar su compromiso y responsabilidad social, asimismo, debe procurar mantener buenas relaciones con los Medios de Comunicación para salir favorecida tanto en buenas como en malas situaciones.  

Las acciones acompañadas por los Medios de Comunicación son:

-          Lanzamiento de productos.

-          Campañas de acción social.

-          Balance social de la Organización.

-          Eventos académicos o corporativos.  

Esta relación como con el resto de públicos o Stakeholders se da en términos de conveniencia, así, una Organización puede beneficiar a un Medio al preferirlo adquiriendo sus servicios de suscripción o de compra de espacios publicitarios, y el Medio puede beneficiar a la Organización al incluir sus acciones dentro de su agenda informativa.

La Publicidad Corporativa: la Organización ‘se vende’  

“La publicidad institucional o corporativa es aquella comunicación sobre una empresa que se hace por medio del soporte publicitario y con técnicas de ese tipo. Sirve para establecer, desarrollar, destacar o cambiar la imagen de una empresa, por lo que supone un complemento muy útil al resto de acciones de comunicación que se llevan a cabo para dar a conocer una entidad y obtener comprensión sobre ella”[14]  

Es uno de los argumentos más valederos para afirmar que las estrategias de la Organización no deben ser exclusivamente comerciales (productos/servicios) sino también orientadas a difundir información sobre las ventajas competitivas de la empresa, destacando su Identidad, posicionando la Marca Corporativa (no la del producto o servicio), reforzando la reputación a través de los Medios Masivos.  

Los mensajes de la Publicidad Corporativa, usualmente pretenden hacerle saber al Público Externo que la Organización está pendiente de las situaciones que afectan a la sociedad o que está dispuesta a compartir con ella (navidad, productos especiales, fechas especiales, triunfos nacionales, etc.). 

Responsabilidad Social: más allá del intercambio económico

“La responsabilidad social de la empresa (RSE), también denominada responsabilidad social corporativa (RSC) es un término que hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos, tanto nacionales como internacionales, que se derivan de los impactos que la actividad de las Organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos”[15].  

A través de la Responsabilidad Social, la empresa manifiesta su interés por mejorar la calidad de vida de la sociedad y es el momento en el cual se asume una posición ética. La Responsabilidad Social está ligada con el Mercadeo Social pues a través de este se difunden campañas, entre ellas:  

• Recolección de fondos para comunidades desamparadas.

• Liderazgo para convocar otras empresas con fines filantrópicos.

• Apoyo a las iniciativas cívicas.

• Cambios en sus procesos de producción para reducir el impacto ambiental.

• Padrinazgo de escuelas y restaurantes infantiles.

• Apoyo a los pequeños empresarios o discapacitados.

• Respaldo a eventos deportivos, académicos y culturales.

• Vinculación con proyectos de intervención social.

“Es determinante en el análisis de la responsabilidad social de la empresa, saber cómo el sector empresarial la está interpretando, qué está haciendo al respecto, cómo maneja la gerencia y el equipo que lo acompaña su compromiso no solo tanto para sus trabajadores, sino para la comunidad, dentro de la ética y valores requeridos para prestar el servicio que se han  propuesto no afectando en ningún momento al  medio ambiente, entorno en donde se desenvuelven.” [16]  

Esta estrategia que también se conoce como Mercadeo Social, además de traer beneficios colectivos, dota a la empresa de factores diferenciadores y sensibiliza a los públicos frente a la gestión de la Organización, incluso a sus empleados, con los cuales hay que realizar campañas internas para promover toda una Cultura de la Cooperación: buen trato y buenas prácticas. 

“Es poco probable que una empresa asuma una política de responsabilidad social si se le convierte en un gasto que va en contra de sus intereses y estados financieros, pues no podemos desconocer que en el lenguaje empresarial todo se mide en costos de inversión y en la recuperación de la misma.  

Cuando se adquiera conciencia de que la Responsabilidad social es una inversión que produce retornos en utilidades, los empresarios y directivos asumirán un liderazgo positivo en el tema, y esto es más que probable, es una realidad hacer de la responsabilidad social una acción de ganancias para la misma empresa”[17]  

El secreto no está sólo en admitir que el apoyo a las iniciativas sociales reportará utilidades a largo plazo, sino en que es necesario agregar estas actitudes a las políticas corporativas, de manera que se cumpla con la coherencia entre Identidad e Imagen, que haya una satisfacción interna que genere satisfacción externa y que no sea un sofisma sino una postura que se asume por convicción.