...para cambiar el comportamiento organizacional
Revise todo el papeleo e individualícelo para ahorrar dinero a Su empresa y lo que es más importante tiempo a sus Clientes. Dedique especial atención a este punto teniendo en cuenta a los Clientes más valiosos y aquellos en crecimiento. Recuerde el principio del marketing personalizado: “Trate distinto a personas distintas”. Y también actúe distinto con personas distintas. La acción va mucho más allá del simple trato.
El correo directo debe ser personalizado elaborando mensajes que sean claros, sencillos y concretos. Tenga en cuenta todo lo que ha hecho en las etapas anteriores y por lo tanto utilice toda la información que tiene disponible sobre los Clientes para individualizar las ofertas.
Haga trabajos que normalmente otras empresas, incluso su competidor, deja que lo hagan los Clientes. Los Clientes tienen en cuenta que su dinero paga por todos los servicios que ellos reciben. Y una de las cosas que menos les gusta a los Clientes es llenar formatos y formularios repitiendo información que ya han llenado.
Aprenda – y luego satisfaga este deseo del Cliente – respecto de qué manera y con cuánta frecuencia desean los Clientes recibir sus mensajes. No utilice solamente los medios que usted considera más apropiados. Algunos Clientes pueden preferir una vista personal, otros el telefax o el correo ordinario. Y las visitas personales deben ser realizadas dónde, cuándo y como las quiere el Cliente.
Averigue lo que realmente quieren los Clientes. Los focus group pueden ser algo de ayuda, pero tómelos con las limitaciones del caso. Las encuestas no dan siempre los resultados esperados y menos aún en términos de sus costos. Explore nuevas formas con premios para los Clientes y haga saber a los Clientes que – por lo menos algunos de ellos – han sido premiados por compartir sus datos con nosotros. Las reuniones con los Clientes, especialmente a título personal, pueden ser sumamente útiles pues permiten aprenden sobre quién es el usuario, como manejan sus presupuestos y los pagos, la importancia – o no – del área de compras, y la política y procedimientos de la empresa. Tenga en cuenta que las personas también tienen su manual de políticas y procedimientos que muchas veces tiene que ver con sus propios valores personales.
Sus Clientes más valiosos, en especial en términos de durabilidad, van a estar contentos de escuchar de usted respecto de cómo usted puede mejorar su servicio y la forma de prestarlo. Tenga en cuenta sus sugerencias y haga saber a la cúspide de su empresa lo que éstos Clientes piensan y quieren. La mayor parte de las mejores sugerencias para que un negocio sea sustentable en el tiempo, viene de manos de los Clientes más valiosos y más antiguos. Ellos han lidiado con diversas transiciones y a veces con cambios transformacionales; aproveche pues esta asesoría gratuita. Haga seguimiento, seguimiento, y más seguimiento de las sugerencias de los Clientes.
Haga ver a la alta gerencia la necesidad e importancia de su participación en el relacionamiento con los Clientes. A veces el acercamiento de los gerentes con la cúspide ... tienen mucho que ver con el alejamiento de ellos de los Clientes y las necesidades de éstos. Trabajos de campo y de asesoría han mostrado que una gran porción de los gerentes de agencia y sucursal no conocen a sus Clientes más importantes. Una respuesta a la que estamos acostumbrados es la siguiente: “Pero usted no se preocupe, yo ya le voy a dar respuesta a su pregunta respecto de los Clientes más importantes. En dos horas debe estar llegando Rosa XX que trabaja en el back office, o en caso contrario le podemos preguntar a José, aunque esto es un problema porque José ha sido trasladado por unos días a Casa Central.”
En todos las etapas mencionadas debe tenerse en cuenta siempre donde es que estamos actualmente (escenario actual) y donde es que queremos estar (escenario preferido). Y si puede categorizar a sus Clientes entre los siguientes niveles, ha de obtener beneficios adicionales. ¿Puede usted determinar cuántos de ellos están en el nivel de contacto, o de relacionamiento, o de intimar, o de confiar? Esto le puede dar una muy buena idea respecto de si usted realmente tiene una “cartera de Clientes” o “Cartera de Negocios”.
La mayor parte de las personas operamos como los autos, a título de simplificación. Tenemos un mecanismo para acelerar y tenemos otro para frenar. El freno en el marketing personalizado tiene que ver con los temores e inseguridades que tienen los Clientes, que en el caso de un servicio es muy lógico que así sea porque no es tan tangible y es una promesa a futuro contra una obligación presente. Afortunadamente para el marketing one to one, los Clientes como personas y al igual que los automóviles tienen un acelerador. El acelerador es la cuota de audacia para hacer algo distinto, más disfrutable, más económico y mejor. Y esto implica un riesgo que todos los Clientes están dispuestos a correr.
Por lo tanto si usted se queda en la etapa de contactar y relacionar verá reducida su “cartera de clientes” o “cartera de negocios” puesto que además existen dos opciones mas: la de intimar y confiar. Si usted se esfuerza en tener Clientes que confían en usted, usted ya no va a tener que desplegar esfuerzos para venderle puesto que su Cliente va a estar encantado de comprarle.
