Implementando CRM - Tareas para la etapa de Interactuar con Los Clientes

Averigue que es lo que pasa al día siguiente que Usted hace anuncios, avisos publicitarios y eventos de promoción. Pareciera que muchas veces EL anuncio, el aviso, y el evento era el fin en sí mismo. Nadie dentro de la empresa es responsable de “lo que pasa el día después”. Muchas empresas realizan avisos sumamente caros en los periódicos durante los días domingos, sin mencionar como pueden los potenciales Clientes relacionarse para saber algo más sobre el servicio y poder comprar. Todo dinero empleado en anuncios, avisos y eventos que “al otro día” no implican ACCION para fortalecer el relacionamiento con el Cliente, pueden ser mejor empleados en el marketing personalizado, con resultados más valiosos y también más duraderos.  

Averigue si en su empresa la organización piramidal opera “bajo consenso”. Esto significa que todos aprobamos todo lo que puede hacerse incorrectamente en otro sitio y en perjuicio del Cliente, pero dedicamos mucho tiempo para “hablar” sobre lo incorrecto e ineficaz. Cuando la empresa opera bajo consenso es posible que nada cambie; imagínense ustedes un colegio donde se le pregunta a los alumnos cuantos días y cuantas horas deberían estudiar y permanecer en el colegio. Si a alguien le parece que actualmente es imperfecto y se requiere más dedicación, entre todos los alumnos (y quizás también con la aprobación de muchos maestros que son los gerentes en las empresas) se van a encargar – por consenso – que nada cambie. El que intenta cambiar en una organización que opera por consenso no tiene más remedio que convertirse y ser un aprobador más de todo lo ineficiente o sino auto-expulsarse de la empresa (favor de tener en cuenta el ejemplo de democratización y participación en la asignación y distribución de notas y calificaciones en los Colegios). Posiblemente la mejor forma de sintetizar este punto es compartir con Usted la siguiente frase: “Disenso, sin ACCION, es consenso”.  

Tómese el trabajo de llamar a su propia empresa y haga preguntas sobre los servicios. Esto le ha de permitir verificar cuán difícil es comunicarse y lograr propuestas. Realice todos los trámites que sean necesarios para comprar un servicio de su propia empresa. Puede desarrollar situaciones de “comprador incógnito”. Registre y grabe las visitas y coméntelas abiertamente.  

Desarrolle una cultura de aceptar los errores cuando se toman riesgos con respondabilidad. En la mayor parte de las organizaciones formales las personas son castigadas por los errores que comenten; por eso que muchas personas NO toman acciones por lo cual no son responsables de nada. Si esta cultura prevalece en su empresa va a tener que hacer varias cosas para que cambie. Si a una persona que toma riesgos con respondabilidad se la castiga por uno entre 100 éxitos – éxitos por los cuáles no ha recibido recompensas variables – es muy probable que de allí en más se convierte en otro del montón que establece normas de productividad “sin errores, por no actuar”. Y tenga en cuenta las diferencias entre riesgo con responsabilidad y riesgo con respondabilidad; es muy importante para el éxito de su empresa.  

Tome la iniciativa de ponerse en contacto con sus competidores para comparar el servicio al Cliente que ellos ofrecen respecto del suyo. Y trate de analizar las diferencias entre ellos y Usted a través de las “distintas” etapas. Muchos de empresarios locales que no tienen franquicias internacionales de “fast food” pero que sí venden franquicias de su restaurante a “otros franquiciados nacionales”, envían a sus hijos o miembros de su familia política a trabajar por un tiempo a Mc Donald, Kentucky Fried Chicken  o Dominó Pizza. Así es como ellos “aprenden” respecto de las mejores prácticas de contendores peso pesado a nivel internacional. Esto después los ayuda a posicionarse como Líderes franquiciantes dentro de su propio país vendiendo franquicias a otros. En pocas palabras, no reinvente la rueda ni el paraguas. Los países del eje que no podían fabricar aviones después de la segunda guerra mundial no montaron enormes departamentos de investigación a partir del momento en que fueron autorizados a hacerlo; simplemente compraron aviones de última generación a los aliados.  

Tenga en cuenta que su competidor ha tomado también cu Curso sobre CRM y quizás esté implantando un CRM. Por lo tanto la forma en que usted lo hace tiene que ser mucho mejor que lo que ellos están haciendo. Casi todo en esta vida es relativo y por lo tanto las ventajas tienen que tomar como referencia al “otro”, nuestro contendor, y significar ventajas competitivas reales.  

Comience a atender algunas llamadas telefónicas por fuera del sistema actual. Y también actúe como si fuera uno más y no el gerente o el dueño de Su empresa. Recuerde lo que hemos charlado sobre el dueño de una cadena de supermercados del midwest de los Estados Unidos; le devolvió el dinero a un Cliente que se quejaba ... a pesar de que ellos no le habían provisto ese servicio ! Este caso se hizo un leading case, Harvard se cansó de hablar de ello y los capacitadores y asesores de empresas avezados cobraron honorarios por “contar” esta experiencia ... fíjense la extraordinaria publicidad sin costo que este supermercado recibió comparado con la devolución de lo que el Cliente reclamaba (incorrectamente), pero que igual fue atendido.  

Revise que propuestas “no tradicionales” ha hecho su empresa. Realice ofertas especiales, propuestas de “liquidación”, ofertas de ensayo, y privilegios para los que dan más rápida respuesta. Privilegie a aquellos que son los Clientes más valiosos.  

Haga que su personal tome cursos de Creatividad. Nuevas propuestas requieren salir del pensamiento lógico, que es nuestra forma tradicional de aprender desde que hemos nacido y quizás hasta este mismo instante. El pensamiento lateral y la creatividad son importantes. Para empresas como la nuestra en Latino América debe irse más allá ya que tenemos una enorme propensión a quedarnos en la creatividad. La  Innovación es el siguiente paso necesario, aunque no suficiente.  

Tenga en cuenta las respuestas de “rutina” de su centro de información al Cliente. Mensajes demasiados largos en respuesta a la llamada de un Cliente, hacen que este pierda interés en el objetivo del Cliente: contactarse y relacionarse con Su empresa. Grabe mensajes más amables y con una vocación de servicio, tratando siempre de brindar más ayuda y contribuyendo a que los Clientes se muevan por el sistema – y a través de la empresa – en forma más ágil. Y por favor, cuando tenga al “Cliente en espera” no grabe publicidad gratis; se sugiere que solamente se debería tener  mensajes muy puntuales con beneficios directos para el Cliente.  

Estudie el circuito que debe seguir el Cliente a través de su empresa, teniendo en cuenta las distintas necesidades de éste. Trate de eliminar pasos y reduzca los tiempos que permitan a Usted agilizar sus respuestas a los Clientes. Aquí queremos compartir un punto importante que por lo general no recibe la atención debida. Por lo general al revisar los procedimientos el foco puesto por los consultores externos a la empresa o por aquellos responsables internos de la empresa, está puesto en eliminar todo lo que está mal hecho. Nuestras experiencias nos demuestran que a veces se obtienen muchas más ventajas eliminando aquellas cosas que las personas hacen bien en la empresa pero que no sirven ningún propósito, ni para la empresa ni para los Clientes. Aquí también tenemos una frase para compartir que puede serle de utilidad:  

“No hay nada más inútil que hacer eficientemente todo lo que NO es necesario”.  

NO haga alianzas con aquellos que en éstos momentos no están bien vistos por los Clientes. Este es un punto muy especial que merece consideración especial.   

Inicie más y más diálogos con los Clientes valiosos y tenga muy en cuenta a los Clientes “en crecimiento”. Aquí son muchas las cosas que se pueden hacer. Entre ellas: que sean los representantes de ventas quienes firmen cartas personales en lugar de enviar cartas de difusión general en masa firmadas por la Gerencia General o el CEO. Las facturas, estados de cuenta y sobres pueden llevar mensajes personalizados (los Clientes más valiosos y en crecimiento quieren ser tratados como tales. Haga que las personas apropiadas de su organización llamen a los ejecutivos apropiados de la empresa del Cliente (nuestro  Gerente de Sistemas al Gerente de Sistemas del Cliente, nuestro Gerente General al Gerente General del Cliente). Ubique, llame, atienda y sirva a los Clientes valiosos y en crecimiento que su empresa haya perdido durante los últimos dos años y bríndeles un motivo para regresar; le podemos asegurar que ese, Su Cliente valiosos de hace dos años, no dejó de ser Su Cliente solamente por el precios de su servicio.  

Trabaje, trabaje y trabaje en una nueva cultura organizacional. Casi todos los puntos mencionados en esta fase requieren una nueva filosofía de dirección y forma gerencial de operar. No puede usted hacer CRM hacia los Clientes sin acompañar con CRM hacia dentro.  

Capitalice el manejo de las quejas. El indicador correcto no es no tener queja alguna en la empresa de parte de los Clientes. Un mejor indicador consiste en graficar y hacer claro a todo el personal de la empresa el indicador de quejas resueltas en el menor tiempo posible como consecuencia de la primera llamada. Y por favor no haga lo que hacen los usuarios con los informes de los auditores al solucionar los “problemas” por cantidad y no por importancia.  

Con los canales y su personal, debe hacer un trabajo similar al expuesto. Es posible que toda la vida usted no pueda tener el canal o que no pueda llegar a recompensarle apropiadamente. Por lo tanto, trabaje conjuntamente con él ayudando a crecer en forma mutua. Explore nuevos negocios para él en los cuales usted puede ayudar, incluso sin ganar absolutamente nada. Trate de compartir con la gente del canal; a veces los esfuerzos por vender A ellos no resulta muy beneficioso. Pregúnteles en qué puede Usted serle de ayuda.  

La tecnología tiene un costo al que hay que sacarle el jugo. Por lo tanto ponga la tecnología al servicio de facilitar la realización de negocios en su empresa. Aquí puede hacer muchísimas cosas como ofrecer canales alternativos de comunicación. También se puede hacer uso de sistemas de respuesta y difusión por telefax. Utilice scanners para incluir información sobre los Clientes en la base de datos. Tenga en cuenta, ubique y recopile las direcciones de correo electrónico de sus Clientes para hacerles seguimiento. Y una nota especial: un gran número de empresas están orientados hacia realizar grandes inversiones en T. I. dentro de la Dirección y Gerencias de T.I. Exija recursos y energía en materia de T.I. que le permitan fortalecer su relacionamiento con los Clientes dentro de su “Cartera de Negocios” – “Cartera de Clientes”.