Inteligencia Comercial - Empresas familiares y desarrollo organizacional

Hace aproximadamente un año atrás – en el mes de Mayo de 1999 - hemos desarrollado unas Jornadas de Marketing 1-to-1 (Eric Gaynor Butterfield) donde hemos hecho referencia a nuestro marco integral de “Las 7 Inteligencias” y focalizado principalmente en la “Inteligencia Comercial”.  Los acontecimientos que sucedieron a esas Jornadas, vinieron acompañadas de muchas preguntas que eran inquietudes de propietarios de empresas, muchas de ellas familiares, y que querían aprender algo más de Marketing 1-to1 como una herramienta que está al servicio de la Inteligencia Comercial.  

Los propietarios de “empresas familiares” que eran una minoría en la Jornada de hace un año atrás, han planteado una serie de preguntas muy interesantes puntualmente relacionadas con el Marketing 1 to 1 a través de la aplicación de un software de “CRM”. Como habíamos compartido en aquel entonces, y en la búsqueda de soluciones tanto a empresas familiares como a empresas corporativas, el CRM aparece como una herramienta útil y necesaria. The Organization Development Institute International, Latinamerica ha sido líder en la materia dentro del área al sur del Río Grande: en la “presentación en sociedad de CRM y Marketing 1-to-1” nos hemos anticipado a grandes empresas consultoras líderes en el mundo como es el caso de ORACLE.  

Y de todas estas preguntas e inquietudes traídas hacia nosotros en este tiempo por propietarios de empresas Pymes y empresas familiares, esperamos que surjan progresos en cuanto a la “aplicabilidad” de dicha metodología y herramienta.  

Algunas de las preguntas más formuladas por propietarios de Pymes y por empresas familiares  son:  

1. ¿Existen empresas donde esto ya ha sido aplicado y que nosotros podamos “ir a ver para observar como funciona”?  

Para aquellos que trabajamos con este tipo de empresario no nos sorprende esta pregunta puesto que – a diferencia de los entes corporativos – ante una nueva necesidad los empresarios Pymes deben asegurarse que ha de funcionar “sin agrandar su empresa” en cuanto a la planilla de pagos. El empresario Pymes no tiene un departamento legal hacia donde puede derivar sus litigios con clientes o proveedores, no tiene un departamento contable para llevar su contabilidad y muchas veces debe decidir sobre pautas contables sin ser un Contador Público y tampoco tiene un departamento de T. I. a su servicio. Los  juicios laborales a que está acostumbrado lo han obligado a sobrevivir a los múltiples juicios a que está sujeto donde incluso muchas veces sus riesgos ni siquiera están acotados. Tanto su empresa, sus bienes personales (casa, auto, etc.) pueden ser ejecutados laboralmente.  Y ahora “le dicen” que resulta prácticamente necesario que incorpore una herramienta más. Su software contable seguramente es “estándar” y está probado en muchos lados – casi seguro que es un enlatado – pero respecto del software de CRM en sus distintas versiones aún “no lo ha visto funcionar en ningún lado”. Recordemos que el propietario Pymes ha sobrevivido por ser eminentemente pragmático – Inteligencia Práctica – y más que funcionar visualmente o auditivamente lo hace manera kinestésica (ver PNL).  

A fuerza de decir la verdad, no tenemos más que algunas pocas implementaciones de versiones de CRM.

2. Y ahora viene una segunda pregunta que usualmente le sigue en este orden, a la anterior: “OK, estamos dispuestos a correr riesgos como empresarios que somos, aunque aún no pueda ir a ver como funciona. Pero ¿podría usted decirnos cuales son algunos de los resultados alcanzados y las consecuencias de la implementación de software de CRM en empresas?" 

Esta pregunta aparentemente tan simple, es realmente una pregunta de lujo. En las grandes corporaciones – a diferencias de las empresas familiares – existen muchos fusibles (gerentes, ejecutivos y profesionales) que pueden “dar explicaciones” respecto de porque algo no está funcionando perfectamente, y pueden conseguir nuevos y mayores recursos. En cambio, el empresario Pymes cuando aprueba un cambio como es el caso de implementación de una nueva tecnología, espera que los resultados estén dentro de lo que “inicialmente se ha programado”, y si las cosas no están funcionando, es propenso a “dejar de jugar”. 

Opera dentro de los parámetros de aquellas personas conscientes que toman riesgos, pero que saben muy bien que retirarse y retroceder un poco, es algo que toda persona puede hacer. Más aún, se puede sentir contento de haber “dejado de jugar y apostar”. De allí una de sus frases favoritas: “El que se quema con la leche y ve la vaca, llora”.  

Otro punto importante a tener en cuenta que en la inmensa mayoría de los casos, y dentro de las culturas latinoamericanas, los proyectos de implementación de nuevas herramientas y metodologías en empresas familiares, sufren desvíos por encima del 50 % tanto en cuanto al tiempo como al costo. En varios casos han llegado al 100% estos desvíos. Por lo tanto es natural que – ante proyectos de esta naturaleza – el empresario Pymes mantenga los ojos bien abiertos… y los bolsillos cerrados.

3. Una pregunta que sigue – y que es adoptada por empresarios con quienes The Organization Development Institute International, Latinamerica viene trabajando hace un tiempo – es la siguiente: “¿Ya que ustedes como consultores hablan de las bondades del “nuevo sistema”, que les parece si tomamos todos el proyecto a riesgo? Yo, como empresario, pago el software, ustedes dedican su tiempo y me ayudan en aumentar las ventas y en contraprestación les pago honorarios en relación a como me van las ventas.” A decir verdad, tomamos muy pocos proyectos bajo estas pautas dentro de The Organization Development Institute International, Latinamerica, pero hemos ido creciendo en este tipo de prestaciones. A las claras podemos ver que aquellos que piensan que la “carrera empresarial” desde una empresa Pymes hasta una gran empresa corporativa es de tipo incremental y lineal, pueden estar equivocados y darse muchas veces la cabeza contra la pared.  

Este tipo de pensamiento transversal y lateral de la empresa familiar ni siquiera está en la cabeza de un funcionario, directivo o ejecutivo de una gran corporación. La contratación de grandes empresas consultoras líderes en facturación son los fusibles que las grandes empresas necesitan y a los cuales sus directivos, ejecutivos, gerentes y profesionales saben acudir muy bien. Por ello es que descartan a consultores y asesores altamente creativos pero que no vienen apoyados por el nombre de una firma consultora internacional. Después de todo: ¿Acaso el consultor que trabaja para estas grandes consultoras es más inteligente y más creativo cuando pertenece a su plantilla de personal que cuando deja esta empresa y trabaja en forma independiente?  

Por otro lado, e independientemente de estos aspectos tratados es importante que no creamos – como consultores y asesores de empresas – que los empresarios Pymes “no se modernizan” ni adoptan nuevas tecnologías porque no tienen la formación de un Profesional Diplomado en una prestigiosa Universidad. Cometerían un grave error si lo pensaran. Un trabajo de campo que hemos realizado dentro de las distintas profesiones, ha mostrado que los Profesionales independientes son sumamente reticentes a implementar nuevas herramientas apoyadas en desarrollos de tecnología informática. Aun en la actualidad, existen innumerables casos en que uno visita al médico y, al registrarse para ser atendido por la secretaria, ésta acude a una ficha que guarda en un tarjetero, donde están escritas de puño y letra del médico todo lo relacionado con la ficha clínica. Incluso grandes centros de atención, hospitales, clínicas privadas, pueden contar con una ficha clínica eventualmente guarda dentro de un disco rígido de la computadora, pero guarde al Cristiano que acude a otro centro de atención médica del Mismo prestador (hospital, clínica). En este caso le han de iniciar “una nueva ficha” donde no le incorporan los datos personales e historia clínica anteriores.   Y, por supuesto, el sitio de atención original no tiene conocimiento de que está en estos momentos siendo atendido en “otra sucursal”.

4. Otra pregunta que nos es formulada por empresarios Pymes se vincula con el hecho de si pueden  llegar a implementar una metodología como marketing 1 to 1 a través de un software de CRM, con el personal que tienen. Es que el propietario sabe perfectamente que el éxito de su empresa radica en que sea efectivo en ubicar a las personas en la posición apropiada. A diferencia de las grandes corporaciones que pueden dedicar tiempo a entrenar personal como resultado de programas de rotación, es probable que el propietario de una empresa familiar tenga su plantilla muy ajustada y al límite. Al gerente corporativo la contratación de una nueva persona para completar su dotación le da mucha satisfacción; incluso algunos ejecutivos llegan a pensar – equivocadamente – que cuantas más personas tienen a su cargo, más importantes ellos son y más han de ser sus remuneraciones (desafortunadamente muchas organizaciones ineficientes han apoyado este tipo de pensamiento y acción). A diferencia del gerente corporativo, el empresario Pymes cuando tiene que reclutar a alguien más, siempre tiene a alguien disponible en “stock” que no siempre son los más competentes. Al final de cuentas ¿Qué propietario Pymes no tiene a un hijo, hija, sobrino o esposa desocupados y que están dispuestos a “ir a trabajar”? (la decisión de asistir y concurrir y no la decisión de producir; sugerimos echar una buena ojeada al trabajo monumental de James March y Herbert Simon: “Organizations”; Wiley & Sons – 1958). 

Para nosotros en The Organization Development Institute International, Latinamerica que tenemos en cuenta que toda aplicación influye directamente sobre las personas y que la interacción entre la aplicación y la persona influye sobre los resultados a alcanzar, nos parece que la apreciación de los empresarios Pymes tiene total validez. Aunque no todas las personas le prestan y dan la debida importancia. 

Nos encontramos con muchos consultores y asesores de empresas especializados en tecnología informática y en la implementación de nuevas herramientas, que asumen como hipótesis que las personas son “neutras”. El trabajo de Max Weber (1947) sobre la burocracia y los posteriores aportes de Gouldner (1949) y de Selznick (1948) muestran que las personas somos una variable, y más aún, una variable muy significativa que influye fuertemente sobre los resultados a alcanzar. Y que no es fácil aprender por anticipado respecto de la dirección, fuerza, intensidad y persistencia que ha de tomar.  

Si nosotros vamos caminando por la calle y nos encontramos con una piedra y la pateamos es posible que podamos anticipar en que dirección se ha de desplazar, cuán lejos ha de ir, y en cuanto tiempo se ha de detener, pero por otro lado si a una persona le damos un puntapié esperando “que haga algo” no nos va a resultar muy fácil anticipar los tipos de respuesta que ha de desplegar: nos puede  increpar verbalmente, nos puede devolver el puntapié, puede incluso llegar a atacarnos muy fuertemente devolviendo más de lo que recibió, nos puede preguntar porque lo hemos pateado y luego combinar la pregunta con alguna de todas las acciones anteriores, e incluso,  dentro de algunas culturas, es posible que se dé vuelta y nos pregunte: ¿Hay algo en que yo lo pueda ayudar?  

Uno de los problemas más dramáticos que viven las empresas familiares de relaciona con el hecho de que a veces se ven en la imperiosa necesidad de crecer para recibir los beneficios de la economía de escala, que puede estar disfrutando sus competidores / contendores. Al tener que orientarse en dicho sentido, el crecimiento ha de implicar entre otras cosas, adoptar nuevas herramientas como el CRM que requieren de nuevas competencias. Y estas nuevas competencias como no están en la organización implican el reclutamiento de más personal que – en estos casos – puede ser más costoso que el promedio de los que actualmente trabajan en su empresa. Nuevo personal, mayores costos, personal más calificado a valores más altos, representan un círculo que se ha de retroalimentar y al que tiene que confrontar con éxito el empresario si desea salir exitoso. Y ahora vamos a asumir que el empresario Pymes está dispuesto a confrontar esta difícil misión con todas las limitaciones a que hemos hecho mención y agregando dinero que debe extraer de su propio capital de trabajo… lo que le resta potencia comercial. Así y todo, arriesgando su empresa, puede hipotecar su propia casa, pagando intereses a Bancos y entidades financieras por encima de lo que lo hacen otras corporaciones. Pero así y todo está dispuesto a seguir adelante con el proyecto. Y ahora ¿Con qué “nuevo” problema se enfrenta?

5. Todo nuevo proyecto y en especial de esta naturaleza como es la implementación de CRM para focalizar la organización hacia el marketing one to one, implica movilización de energías y recursos de todo tipo. Hay que movilizar personas y muchas; recordemos lo que hemos mencionado respecto de darle un puntapié a “una única piedra”. Si en lugar de patear una piedra yo le diera un puntapié a muchas piedras que están juntas, por ejemplo teniendo una bota bien firme y pateando con fuerza una montaña de varias piedras de distinto tamaño, ya no me ha de resultar tan sencillo anticipar en que dirección se han de dirigir todas las distintas piedras. Uno puede tratar de relacionar este hecho con la imagen del “inicio de un partido de pool” donde la primera bola choca contra muchas bolas que están dentro de un triángulo y se disparan en distintas direcciones.  

Bueno, cuando lidiamos con personas el problema es parecido a lo que sucede con las múltiples bolas del pool… pero aún más complejo. Y en realidad es mucho más complejo, y las implicancias son mayores, pudiendo dar luz a muchas consecuencias disfuncionales o consecuencias no anticipadas que es el término que usan James March y Herbert Simon (“Organizations” – ya citado). Ahora observen que en el partido de pool la energía la inicia quien tiene el taco y lo hace dentro de un caudal de energía. Entre las personas, y especialmente en empresas familiares, el estímulo es iniciado por el propietario y se caracteriza por el hecho de que si “las cosas no salen tan bien como se había anticipado”, entonces tendremos que agregar más energía “a favor del proyecto”. Y ¿qué es lo que sucede cuando agregamos más energías – mas fuerzas a favor del cambio? Es muy posible que encontremos reacciones de las personas (los seres humanos somos distintos de las bolas del pool) y esas reacciones que no hemos anticipado pueden incluso venir con igual energía “adicional” en contra del cambio. Las guerras son fruto de este simple principio.  

Kurt Lewin (1947) magistralmente lo presenta como “oposición de fuerzas” y nos destaca que muchas veces puede ser más importante reducir las fuerzas que están en contra del proyecto y del cambio, que incrementar las fuerzas y energías que están a favor del cambio. Pero por lo general los directivos, accionistas, ejecutivos, profesionales, gerentes y empresarios, al igual que muchos consultores, académicos e investigadores no lo sabemos. Y más aún, si lo sabemos no siempre sabemos como lidiar correctamente con ello.       

Podemos intentar un breve repaso.    

A estas alturas los dueños de las empresas familiares se encuentran con un panorama donde:  

1. no existen empresas donde ellos pueden ir a ver la metodología y la herramienta.  

2. no conocen cuales han sido las consecuencias – tanto negativas como positivas – como resultado   de la implementación.  

3. los consultores que aconsejan implementar esta metodología no están dispuestos a tomar el trabajo a “riesgo”. Con lo cual en la cabeza de los empresarios ronda la idea de “que hablan de beneficios pero si no están dispuestos a tomar el trabajo a riesgo es porque las posibilidades de éxito no son muy altas”.  

4. Y para hacer las cosas aún peor, para el empresario Pymes, no tiene el personal competente para esta nueva batalla.  

5. Finalmente ¿qué ayuda se le provee al empresario para lidiar con el cambio?  

En pocas palabras el empresario Pymes se encuentra con un enemigo que desconoce, con armas de dudosa efectividad y con un ejército propio no competente. Es como operar “a ciegas”; son pocos los que realmente han tenido éxito como empresarios operando a ciegas.

Hemos de tomarnos un break y sugerir que revisen el material que hemos desarrollado el año pasado. Vamos a trabajar algunas dinámicas y explorar vías donde podamos transitar hacia soluciones donde la “Inteligencia Comercial” debe estar a nuestro servicio.  

Aprovechen el descanso corto del break, ya que nos esperan interesantes desafíos.  

Gracias por compartir.