Así como la educación tiene sus tres ERES, el mercadeo tiene sus cuatros PES el mercadeo comprende todas las funciones de un negocio que intervienen en el movimiento de los bienes y servicios del productor al usuario. En otras palabras, el mercadeo consiste en llevar el producto indicado al punto de venta preciso al precio apropiado y dejar que el consumidor lo sepa a través de la promoción.
Estos mismos factores se aplican a todo el tiempo de producto y servicios, y no solo a los bienes de consumo que se anuncian por medio de la publicidad, por ejemplo, la revista TIME, en un articulo central sobre la compañía boeing, sito a un ejecutivo de la aerolínea alemana Lufthansa que decía: “Hoy hay ningún secreto en el éxito de oeing. La compañía simplemente ofrece siempre el avión indicado al precio apropiado y en el momento oportuno”.
La meta del ejecutivo de mercadeo es reunir todos esos componentes de tal manera que se maximicen las ganancias. Esta no es una tarea sencilla ya que cada uno de los componentes tiene varias subdivisiones sencillas ya que cada uno de los componentes tiene varias subdivisiones que tiene que trabajar un conjunto. El total de estas partes para un producto o un servicio se conoce como su “mezcla de mercadeo”.
Producción vs. Mercadeo
Hay dos filosofías alternas que pueden ser utilizadas para seleccionar los componentes de la mezcla de mercadeo: el concepto de producción o el concepto de mercado.
Una compañía que siga el concepto de producción esta diciendo esencialmente, “vendemos lo que podemos hacer”. En los primeros de la revolución industrial esta fue la filosofía predomínate en los negocios, y funciono muy bien.
La oferta de bienes era escasa y la gente estaba ansiosa de comprar así cualquier cosa. Henry Ford solía decir que la gente podía comprar automóviles del color que quisiera siempre y cuando este fuera negro. Y durante los primeros años de este siglo ese punto de vista sirvió para construir una de las compañías mas grades del mundo. Hubo entonces muy poca necesidad de investigación para las compañías que operaban bajo el concepto de producción.
Pero con el avance de las técnicas de fabricación, los productores desarrollaron la capacidad de proveer mas de lo que los consumidores podían comprar en cadi todos los productos. Hoy en día, no hay escasez de productos; lo que hay es un exceso de la oferta sobre la demanda. A partir del final de la segunda guerra mundial, la atención de casi todas las empresas se ha desplazado de la producción al mercado.
El concepto de mercado dice que el esfuerzo total de la compañía – producto, punto de venta, precio y promoción – debe adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes y no a lo que el fabricante pueda producir con mayor facilidad.
Prueba y error vs. Investigación.
Hay dos formas básicas para determinar cuales son los deseos y necesidades del mercado: prueba y error, e investigación. Prueba y error implica simplemente poner un producto o servicio en el mercado y ver si se vende o no. En una escala pequeña para empresas pequeñas, esto puede ser mas barato y mas fácil que investiga. La forma mas sencilla en que el restaurante de la esquina puede ver si un nuevo plato se va a vender o no es colocarlo en la carta y ver que pasa. Pero para una cadena grande como burger king, la vía de “probemos a ver si se vende” es demasiada, costosa y riesgosa.
En la actualidad, la investigación de mercados proporciona a la mayoría de los comercializadores grandes de bienes y servicios una herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los deseos y necesidades de sus mercados.
Proceso de planeación del mercado.
Todas las decisiones de mercadeo comprenden alguna variación del proceso. Una buena definición practica de investigación d mercados podría que es una herramienta que ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del proceso de mercadeo. Hay una cantidad de definiciones sofisticadas y técnicas de investigación de mercados pero todas se reducen a un solo punto: ayudar a tomar mejores decisiones en mercadeo.
Por ejemplo, la introducción típica de un producto nuevo comprendería los pasos. En cada uno de los pasos del proceso, la investigación puede ayudar a orientar las decisiones de mercadeo y tiene que ser tomadas.
Pasos comparables se podrían seguir para cualquier otro componente de la mezcla de mercadeo total. Y se pude hacer investigación para ayudar a disminuir el riesgo en cada paso del proceso.
¿Dónde encontrar información?
Así es también con la información para el mercadeo: esta en todo su alrededor. Este libro es sobre investigación por encuestas. Pero investigación pero encuestas es solo un tipo de información para el mercadeo.
Por tanto, antes de concentrarnos en la investigación por encuestas, es de la investigación – y, específicamente, de donde tiene la información. Lo mas fácil es empezar con bienes de consumo empacados (alimentos procesados, productos para el cuidado del hogar, y productos para la salud y la belleza), ya que las técnicas para la recolección de información sobre estos tipos de productos son las que mas desarrolladas están. Pero muchas de estas técnicas también son aplicables a otros productos.
Retiros de bodega (SAMI) y auditoria de datos (Nielsen. Ustedes quieren saber no solo cuanto vendio usted, sino tambien como se compraria con lo que viendieron todos los demas. En otras palabras, usted quisiera conocer su participación en el mercado. SAMI y Nielsen son las dos fuentes mas importantes para esta información.
Paneles de consumidores de registro diario. Estos registros completos de todas las compras (en categoría seleccionadas de productos) llevados por una muestra de consumidores, le permiten a usted analizar la “dinamica” de los consumidores de u mercado. ¿Quiénes son las personas que compraron el producto este mes? ¿Son las mismas que compraron el mes pasado (compradores leales) o son personas distintas (que cambian de marca)? ¿Cuántos clientes compraron en “ventas especiales” o en “ofertas?” ¿Cuántos clientes compraron con un cupo?
Los paneles de consumidores que registran sus compras diarias, constituyen el metodo más confiable para recoger este tipo de información.
Investigación especifica por encuestas. Esta es la mejor (frecuentemente la unica) fuente de información que no puede desarrollar a partir de una de las otras fuentes. Muchos de nosotros pasamos la mayor parte de nuestro tiempo trabajando en investigación por encuesta. Recuerdese, sin embargo, que este es solo uno de los muchos metodos disponibles para obtener información para mercadeo. Todos los proeductos o servicios tienen cadena de distribucion similares y a menudo es posible investigar en ellas en puntos distintos a los del usuario final. Pero en mercados diferentes a los de bien de consumo por lo general no hay servicios gremiales de investigación disponibles, de modo que el encontrar fuentes de información pueden reguerir de alguna creatividad.
Mercados industriales o comerciales. Los productos que se venden en estos mercados comúnmente se mueven atraves de distribuidores; considérelos por tanto como fuentes de nombres y posibles clientes para investigar. Y no pase por alto la oportunidad de investigar a los mismos distribuidores. En ciuertas formas. Ellos tambien son clientes de la compañía.
Mercados para productos medicos. Aunque los consumidores son en realidad los usuarios finales de los productos y servicios para el cuidado de la salud, rara vez son ellos los que toman decisiones sobre marcas y fabricas. Por esto, por lo comun, lo decide el profesional responsable del cuidado del individuo. Por fortuna existen excelentes listas de medicos y dentistas, a menudo subdivididas por especialidades. Y hay información detallada sobre prácticamente todos los hospitales de la nación - información que en muchos sentidos es mejor que la existencia sobre los hogares de los consumidores. De todos que usualmente es posible obtener muestras muy representativas de hospitalres y médicos para estudios en la industria del cuidado de la salud.
Minoristas los almacenes y restaurantes tienen dos ventajas importantes sobre otros negocios para la realización de investigaciones: su cadena de distribución es mas corta y estan en contacto directo son sus clientes. Encuestar compradores minoristas en un almacen es una manera eficiente y efectiva de estudiarlos justo en el sitio de compras.
Institución financiera. Los bancos, las instituciones de ahorro y prestamo y las compañías de seguro tienen la singular ventaja de que conocen quien son sus clientes y servicio exacto que utiliza cada uno de ellos. Esto permite dirigir encuestas, con precision, aun a los subsegmentos mas pequeños de la clientela.
Bienes durables automóviles, muebles y electrodomesticos se venden tipicamente a través de cadenas de distribución mas corta que los bienes de consumo empacados. Esto hace factible usar a los minoristas como fuentes de información sobre los compradores – o en otros casos, como fuente de nombres de clientela. Y no pase por alto la importancia de estudiar ocasionalmente también a los minoristas en forma directa.
Encontrar con exactitud el punto de preciso para la recolección de información es importante, tanto para el costo como para la calidad de la primera fuente de información que se le venga a la mente. Algo de reflexión y la creatividad puede descubrir una forma mejor y mas barata.
