El análisis de la situación actual incluye la obtención de información acerca de la compañía y de su entorno de negocios por medio de investigación en bibliotecas (documental) y entrevistas a los directivos de la compañía. Los investigadores tratan de obtener una idea general de la situación del problema.
Analizan la compañía, su mercado, su competencia y la industria en general.
El análisis de la situación actual de los investigadores tratan de definir el problema de la manera más clara y desarrollar hipótesis para pruebas futuras.
En un proyecto de investigación una hipótesis es una suposición tentativa o una posible solución a un problema. Es algo que se acepta solamente con propósitos de discusión o de acción. Un proyecto de investigación bien llevada cada hipótesis debe ser probado o desechada para cumplir con los objetivos del proyecto
Los investigadores están listos para llevar a cabo una indagación preliminar ahora que tiene conocimiento inicial del problema. Esta etapa se desarrolla al mismo tiempo que la anterior, que implica conseguir retroalimentación de la información dentro de las compañías o de la biblioteca. La investigación preliminar consiste en entrevistar con personas fuera de la compañía; intermediarios competidores, agencias de publicidad y clientes. Este paso importante es el paso de investigación determina si se requiere de un estudio más amplio.
Si la investigación preliminar demostró que el proyecto es económico mente factible, la gerencia determina que información adicional se requiere. El siguiente paso para el investigador es planear donde y como conseguir los datos deseados.
Selección de la fuente de información en una investigación se puede utilizar datos primarios, datos secundarios, o ambos. Los datos primarios son datos originales tomados especialmente para el proyecto. Los datos secundarios han sido recolectados con algún otro propósito. Por ejemplo, cuando los investigadores están en un supermercado y observan si las personas llevan listas para hacer las compras, están recolectando datos primarios cuando reciben información de censo de población, están utilizando datos secundarios.
Uno de los principales errores que se cometen en la investigación de mercados es recolectar datos primarios antes de analizar toda la información disponible en fuentes secundarias. La información secundaria normalmente puede ser recolectada mucho mas rápido y aun precio mas bajo que los datos primarios.
Fuente de datos secundarios. Varias fuentes de información secundaria están a disposición del investigador de mercado.
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Bibliotecas. Una buena biblioteca es probablemente la mejor fuente de información secundaria. Contiene publicaciones de casi todas las fuentes mencionadas aquí.
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Gobierno. El gobierno federal produce mas datos de mercadotecnia que cualquier otra fuente, estos datos están disponibles a precios bajos, no obstante que recolectarlos presenta un costo muy algo. El gobierno tiene acceso a diversos tipos de información (ventas y utilidades de las empresas, ingresos personales) que a una compañía privada les es prácticamente imposible conseguir.
Los registros de impuestos, solicitudes de licencia y otros sistemas de registro proporcionan mucha de la información estatal y local.
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Asociación de comercio, profesional y de negocios.
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Empresas privadas. Las agencias de investigación de mercados, las agencias de publicidad y los fabricantes o distribuidores pueden proveer información requerida por un investigador.
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Medios publicitarios. Muchas publicaciones periódicas y estaciones de radio y televisión publican información que los investigadores de mercaos no tiene disponible en cualquier lugar.
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Instituciones universitarias de investigación. La mayoría de las grandes universidades cuenta con departamentos de investigación y publican resultados que son gran valor para la comunidad de negocios.
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Fundaciones. Las fundaciones de investigación no lucrativas grupos afines llevan a cabo muchos tipos de proyectos de investigación. En Estados Unidos, por ejemplo, se publican análisis estadísticos e informes sobre temas especiales, por grupos como The conference Board y The American Managemen Asociation.
Fuentes de datos primarios: después de terminar con todas las fuentes de información secundaria conveniente, los investigadores pueden verse en problemas por deficiencias de datos. Por esta razón deben dirigirse hacia las fuentes primarias y recolectar la información ellos mismos. En un proyecto de investigación de la compañía, el investigador debe enviar a vendedores, intermediarios o clientes de la empresa para obtener la información pertinente de mercado.
Determinación de métodos para la toma de datos primarios existe tres métodos usando ampliamente para coleccionar datos primarios: encuentras, observaciones y experimentación. Normalmente no se utilizan las tres en un proyecto. La elección del método estará determinada por ala disponibilidad de tiempo, dinero y personal.
El método encuesta. Una encuentesta consiste en recolectar datos y medios de entrevistas a un numero limitado de personas (muestra) seleccionando de un grupo más grande. Una encuesta tiene la ventaja de conseguir información de la fuente original.
La entrevista es el método mas ampliamente usado para la captura primaria de datos; la revista en una encuesta puede ser hecha personalmente por el investigador, por teléfono o por correo.
La entrevista individual es más flexible que los otros dos tiempos, porque el entrevistador puede modificar las preguntas para ajustar la situación conforme se vaya desarrollando.
Las principales limitaciones del método de entrevista son 1) su alto costo relativo; 2) la cantidad de tiempo necesaria para llevarla a cabo, y 3) la posibilidad de cometer errores durante su ejecución.
La encuesta telefónica la entrevista se completa en ese momento. Las encuestas telefónicas pueden llevarse a cabo más rápido y con costo menor que las entrevistas individuales, pero son más flexibles que las encuestas por correo.
En el método de observación. En el método de observación los datos son tomados observando alguna acción quien responde no hay entrevista, no obstante que esta puede ser usada como seguimiento para conseguir información adiciona, por ejemplo, si se observa un cliente comprar cerveza en lata en lugar de cerveza embotellada, puede preguntarle por que prefiere una forma de envase a la otra.
La información puede ser recolectada por observación personal o mecánica, en la observación persona, por ejemplo, el investigador actúa como un cliente mas en la tienda. Esta técnica es útil para conseguir información acerca de la aptitud de los vendedores o para determinar que marcas recomiendan. La observación mecánica es ejemplificada por un cordón electrónico que cruza una carretera para contar él numero de automóviles de pasan durante cierto lapso.
El método de observación tiene varias ventajas. Proporciona datos reales, no deja ninguna duda acerca de lo que hace el consumidor en una situación dada. Los consumidores no se dan cuenta d que están siendo observados, por lo que actuaran de una manejar natural.
Método experimental. El método experimental para conseguir datos primarios requiere establecer un experimento controlado que simule la situación real de mercado tanto como sea posible. La teoría indica que un experimento en pequeña escala proporcionara información de mucho valor para diseñar un programa de mercadotecnia a gran escala.
El método experimental puede utilizarse de diferentes maneras. Una empresa puede fabricar pocas unidades de un producto y probarlo con los empleados o consumidores. La aplicación más importante del método experimental ha sido en pruebas de mercado. La técnica consiste en establecer 1) un mercado controlado en el que todos los factores permanecen constantes, y 2) uno o más mercados de prueba en los que se cambia un factor. Una empresa puede querer determinar si cambia el color de envase. En la ciudad A, el producto se comercializa en su color tradicional en las ciudades B, C, D se utiliza un color diferente para cada uno. Todos los demás factores se mantienen constantes. Al medir las ventas en los cuatro mercados en un periodo el fabricante espera determinar que color es él más efectivo.
El merito más sobresaliente del método experimental es su realismo. Entre los expuestos, este es el único método de los que recolectan datos primarios, que simula una situación real de mercado.
Preparación de las formas para la recopilación de datos. Cuando se utilizan el método de entrevista de observación. El investigador debe preparar formas estándar para registar la información. La importancia del cuestionario. Par diseñar un cuestionario, se requieren mucho cuidado y habilidad de tal manera que se eliminen la subjetividad de la falta de comprensión y evita el enojo del entrevistado.
Prueba piloto del cuestionario o de otra forma. El cuestionario debe probarse, no importa que el investigador piense que es muy bueno. Este proceso es similar a la prueba de campo de un producto. El cuestionario se lleva a un numero pequeño de personas similares a las que se van a ser entrevistadas. Las respuestas le dirán al investigador si hay algún problema con el cuestionario.
Plan de muestra. No es necesario llevar la encuesta a todas las personas implicadas en un problema de investigación. Es suficiente hacer la encuesta par aun grupo de personas si sus reacciones son representativas del grupo. Los datos pueden ser recolectados. Deben planear o establecer una muestra. El concepto de muestreo no es nuevo par nosotros, porque lo utilizamos en nuestras actividades diarias. Nos formamos una opinión de las personas cuando tenemos solamente una o dos conversaciones. Probamos un trozo de comida antes de ordenar una mayor cantidad.
Para ser confiable estadísticamente, la muestra también debe ser proporcionada. Todos los tipos de las unidades que se encuentre en el universo deben estar representada en la muestra. Las unidades deben aparecer en la muestra en aproximadamente la misma proporción en que se encuentran en el universo.
Vamos a partir de que un fabricante de podadoras de césped quiere saber que porcentaje de familias en un área metropolitana posee este producto. Vamos a suponer que la mitad de las familias del mercado descrito vive en la ciudad, y la otra mitad, en los suburbios. Relativamente mas familias de los suburbios tiene podadoras de pasto que las familias de la ciudad. Si 80 porcinito de las familias poseen podadoras de las podadoras será mayor por la proporción de la muestra. Varias técnicas de muestreo pueden usarse en la investigación de mercado. En un estudio sobre los turistas que visitan Alaska, el investigador decidió seleccionar u a muestra por cuotas basado en los estados donde viven los turistas. El investigador encontró en fuentes secundarias que 30% de los turistas que visitaron Alaska provienen de california, 10% del estado de Washington y 15%, de la región central del noroeste (Illinois, Indiana, Ohio, Michigan y Wisconsin. El investigador escogió una muestra de vacacionistas, de los cuales 30% venia de california; 10% de Washington, etcétera. Se obligo a que la muestra se elaborara sobre una base no aleatoria, de acuerdo con el lugar de procedencia del turista. No todos los turistas en Alaska tuvieron la misma oportunidad de ser incluidos.
La muestra al azar tiene una gran ventaja: la precisión puede ser medida con exactitud matemática. En la muestra por cuotas la seguridad se apoya en el juicio de quienes despeñan y seleccionan la muestra. No existe un método matemático para medir la precisión de los resultados.
Captura de datos La captura de datos primarios en el campo; por entrevistas, observación, o ambos, es la parte más débil en el proceso de investigación. El personal aceptablemente bien calificado trabaja con cuidado en las etapas previas para garantizar la precisión de los resultados. Sin embargo, los frutos de su trabajo pueden perderse si el personal de capo (tomadores de datos) es capacitado y supervisado en forma inadecuada. La administración del personal durante las labores constituye una tarea difícil, porque son normalmente trabajadores de tiempo parcial con poca motivación en su trabajo. Este lo realizan en lugares donde no pueden ser observados en muchas ubicaciones separadas.
Los pasos finales de un proyecto de investigación de mercado son: analizar los datos, interpretar los resultados y entregar un informe por escrito. El moderno equipo electrónico de procesamiento de datos permite al investigador analizar y tabular gran cantidad de datos de manera rápida y barata. El producto final de investigación son las conclusiones y las recomendaciones del investigador entregadas por escrito.
Por su propio interés, los investigadores deberán hacer un seguimiento de cada estudio para determinar si su recomendación ha sido llevada a cabo. Con frecuencia, el seguimiento se omite. La relación futura de una analista con la organización puede depender del seguimiento, ya sea que el analista trabaje con la organización o bien con alguna agencia externa. A menos que exista seguimiento, la compañía no puede poner mucha atención al reporte, y este será archivado y olvidado.
El estudio de la American Marketin Associeation (Asociación norteamericana de mercadotecnia) mencionado con anterioridad habla de una fuerte tendencia de las compañías a tener un departamento separado de investigación de mercados. El responsable del departamento informa al ejecutivo de mercadotecnia o a la dirección general. Cuando la investigación de mercado se realiza dentro de la compañía, los investigadores conocen los procedimientos de la compañía y la información que esta disponible. La empresa esta en posibilidad de utilizar todos los medios de investigación en forma completa. En la mayoría de los problemas los ejecutivos no deberían recurrir a una agencia externa, sino presentar el problema de su propio departamento de investigación.
Un signo de madurez en el campo de investigación de mercados es que existen muchas instituciones que pueden ser seleccionadas por al compañía. Un primer grupo de estas organizaciones incluye empresas de investigación y consultoría, como A.C Nielsen Company o McKissey and Company. Un segundo grupo incluye, por ejemplo, transportación y servicios públicos que realizan investigación de mercado para promover los servicios que están vendiendo. Un tercer tipo de organizaciones externas incluye asociaciones de comercio y departamentos universitarios de investigación que llevan acabo investigaciones de mercados en problemas comunes que se presentan a un grupo de compañías.
Las agencias externas emplean especialistas altamente calificados en investigación de mercados. Las agencias pueden proporcionar en un caso especial la experiencia de otros clientes que tiene problemas similares.
Los ejecutivos de muchos países del mundo están comenzando a darse cuenta del potencial de la investigación de mercaos. Se tiene avances significativos en la metodología de investigación, tanto cualitativa, hasta el grado de que los investigadores están haciendo uso efectivo de las ciencias del comportamiento de las matemáticas. Sin embargo, al mismo tiempo, existen muchas compañías que gastan grandes sumas de dinero en investigaciones sobre los procesos de manufactura de sus productos, pero solamente destinan centavos para determinar las oportunidades de comercialización de los productos.
Varios factores propician la poca aceptación de la investigación de mercado. Los resultados de la investigación de mercado no siempre pueden ser medidos en forma cuantitativa, al contrario de los que ocurre con los resultados de un experimento químico. El director de investigación no pude presentar no puede presentar el resultado de un trabajo y después afirmar el aumento de ventas de “x” porcentaje como resultado de su trabajo. Si la gerencia no esta convencida del valor de la investigación de mercado, no invertirá la cantidad de dinero necesaria para hacer un buen trabajo. Una buena investigación cuesta dinero. Los ejecutivos no siempre se dan cuenta de que no pueden conseguir la mitad de un buen trabajo gastando la mitad del dinero.
La investigación de mercado esta muy lejos de ser perfecta. Hemos hecho notar varias áreas donde ocurren errores; en muestreo, entrevistas de campo, etcétera. Cuando la investigación de mercado es precisa, no es un sustituto del juicio persona. El investigador toma datos, analiza e interpreta hechos, pero el ejecutivo debe tomar la decisión.
En muchos caos la investigación de mercado no puede proceder el comportamiento futuro del mercado en forma precisa, y con frecuencia se espera que lo haga. El investigador tiene dificultades cuando se enfrenta al comportamiento del consumidor, para conocer los motivos o sus actitudes actuales, y con mayor razón, las del próximo año.
Para que una compañía pueda operar con éxito en la actualidad, la gerencia debe desarrollar un método ordenado para la recolección y análisis de gran cantidad de información que es importante para la empresa. Un sistema de información de mercadotecnia representa dicho método. Es una estructura diseñada para genera procesar el flujo de información de ayude a la plantación y la toma de decisiones en un programa de mercadotecnia de la compañía. Un sistema de información de mercadotecnia esta orientado al futuro, opera en forma continua y es un proceso basado en la computadora. Esta diseñada para manejar datos internos y externos y para prevenir problemas, así como para resolverlos.
La investigación de mercados es un componente importante o un aparte del sistema de información de mercadotecnia. Se utiliza en diversas situaciones de mercadotecnia. En un estudio de investigación de mercados primero se identifica el problema que se desea resolver. El investigador lleva a cabo un análisis de la situación actual y la investigación preliminar. Si se requiere una investigación formal, el investigador decide si utiliza fuentes de información primaria o secundarias. Para la toma de datos primarios el investigador pude utilizar la encuesta, la observación o los métodos experimental. La toma de datos primaria se hace por muestreo. Los datos se analizan y prepara un informe por escrito.
