Investigación de mercados - Necesidades de un sistema de información de mercadotecnia (I)

Las fuerzas ambientales están obligando a todas las empresas a manejar su información de mercadotecnia en forma tan adecuada como sea posible. Consideremos algunos de estas fuerzas y sus relaciones con la información a la gerencia.

1. Se logra una disminución del tiempo del ejecutivo destinando a toma de decisiones. El ciclo de  vida de los productos frecuentemente es mas corto que antes. La compañía se ha visto forzadas a desarrollar y comercializar nuevos productos mas rápidamente.

2. La actividad de mercadotecnia se esta volviendo más complejas y amplia la compañía está ampliando sus mercados y llegando a comprometerse en mercados multinacionales. Nuestros conocimientos del comportamiento de los consumidores, aunque limitado, no es suficiente para mostrarnos que hay gran cantidad de datos relacionados con el comportamiento que necesitamos conocer y entender.

3. Escasez y energía y otras materias primas significan que tenemos que hacer un uso más eficiente de nuestros recursos y de nuestra mano de obra. Una  compañía necesita saber cual de sus productos es rentable y cuales deben ser eliminados.

4. El aumento de la insatisfacción de los consumidores se ve alentado porque la gerencia carece de la información adecuada acerca de algunos aspectos de su programa de mercadotecnia. Es posible que la empresa no advierta que su producto no cumple con las expectativas de sus consumidores, o que los intermediarios no  están funcionando en forma adecuada.

5. La explosión del conocimiento (la explosión de la información) es fantástica. Tenemos fuentes de información que son suficientes. Solamente necesitamos imaginarnos que hacer con ellas; como manejarla. Afortunadamente, con el mejoramiento continuo de las computadoras y otros equipos de procesamiento de datos, la gerencia tiene métodos rápidos y de bajo costo para procesar gran cantidad de información de mercadotecnia.

Un sistema de información de mercadotecnia puede ayudar al personal de esa área a maneja todos los elementos dinámicos. Mucha empresa aparentemente están haciendo un poco de esfuerzo para manejar moderna. Actualmente muchas empresas no tienen un departamento de investigación de mercados.

Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) es una estructura que interactúa en forma continua orientada al futuro del personal, el equipo y los procedimientos. Esta diseñada para generar y procesar el flujo de información para apoyar la toma de decisiones en un programa de mercadotecnia de la compañía.

Un sistema de información de mercadotecnia es:

1. El concepto de sistema aplicado al manejo de información para:

   1. Determinar que datos necesitas para la toma de decisiones.

   2. Generar (concentrar) la información.

   3. Procesar los datos ( con la ayuda de técnicas analíticas cuantitativa)

   4. Permitir el almacenamiento y la recuperación de los datos.

2. Orientada al futuro. Anticipa la prevención de problemas, así como su solución. Presenta medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia.

3.  Operación constante; ni esporádica, ni intermitente.

4. No se aprovecha si la información no es utilizada.

Un sistema de información de mercadotecnia nos hace recordad las operaciones de inteligencia militar o diplomáticas. Recolectar, procesa y almacena información potencialmente útil. Que actualmente existen en forma fragmentada aunque disponible en diferentes lugares dentro y fuera de la compañía. En un SIM nos sugerimos  el uso de métodos como el espionaje industrial o contratar personal de la competencia para conocer sus secretos. En la mayoría de los casos de la empresa no necesita llegar  a esos métodos clandestinos. La información que necesita la compañía se puede obtener por medio socialmente aceptados si se establece un sistema de información de mercadotecnia sencilla y adecuado.

Un sistema de información de mercadotecnia se apoya en una computadora y en personal con habilidades analíticas. Un SIM moderno no es posible sin un computador, debido a la gran cantidad de datos que es preciso manejar. La gran cantidades tipos y precios de computadoras disponibles actualmente permiten a la mayoría de las  organizaciones utilizan un SIM

Una organización genera, acumula y tiene a su disposición mucha información den sus operaciones diarias. Pero a menos que la compañía tenga algún sistema de recuperación y proceso de la información es improbable que este utilizando su información de mercadotecnia en forma adecuada. Sin dicho sistema la información generada por estas fuentes normalmente se pierde, se distorsiona o se retrasa.

Un SIM bien diseñado puede permitir tener un flujo de información mas completa, más rápida y menos costosa para la toma de decisiones de la gerencia. Los ejecutivos pueden recibir informes mas detallados y frecuentes. Las posibilidades de almacenamiento y recuperación de un SIM permiten capturar y usar una variedad más amplia de datos. La gerencia puede tener información continua del comportamiento de los productos, mercados, vendedores y otras unidades de mercado con mas precisión.

Un sistema de información de mercadotecnia es más valioso en una compañía grande, donde  la información puede perderse o deformarse y puede llegar a dispersarse. La experiencia nos dice que los sistemas de información integrados nos pueden tener afectos beneficioso en el comportamiento de la gerencia en la empresa pequeña y mediana.

Merck & company

La división merck sharp & Dohme es responsable de la producción y comercializaron de vacunas y productos farmacéuticos. Los subsistemas de ventas e información de mercadotecnia incluyen:

1. Sistemas de visitas y ventas que genera información sobre las visitas.

2. Sistema de informes de ventas, que proporciona información de las ventas reales y todos los clientes.

3. Sistema de información externa de mercadotecnia que revisa las actividades de mercadotecnia de los competidores.

4. Sistema de información de operación de sucursales que proporciona flujo de información financiera y contable.

Compañía de materiales Vulcano.

Vulcano es un producto importante de materiales de construcción ( arena, grava. Productos químicos, aluminio, estaño.) El sistema de información de mercadotecnia 771 para pronósticos de ventas de la compañía (“mejora de aseveraciones de nuestro pronostico como los daos cargados mejoran las posibilidades de un jugador”. Es un sistema de pronostico de ventas detallad, actualizado. Incluye ventas reales por merado y retroalimentación para corrección por la fuerza de ventas. También proporciona información sobre:

1. Causas de perdida de cuentas

2. Precios y otras actividades de los competidores.

3. Usos finales del producto por la clientela

4. Embarques

5. Clientes especiales o desarrollo de mercados.

La relación entre los sistemas de información de mercadotecnia y la investigación de mercados cada cual las ve de manera diferentes. Hay quieres ven el SIM como simple extensión, basada en computadoras, de la investigación de mercados. ( El primer sistema de información de mercadotecnia se desarrollo en la década de los 1960, la investigación de mercados como actividad independiente se adelanto aproximadamente 40 años a la otra. Otras personas ven las dos como actividades diferentes relacionadas solamente por el hecho de que ambas tienen que ver con el manejo de la información. Empresas que no cuentan con un SIM tiene una actividad más amplia en su grupo de investigación de mercados. Si una compañía tiene un SIM formal, la actividad de investigación de mercados con todo seguridad será tratada como parte del sistema de información.

La esencia de lo que entendemos por la investigación de mercados la explica la definición de Richar Crips. Quien define investigación como mercados como “la investigación sistemática. La objetiva y exhaustiva de los hechos relevantes a cualquier problema en el campo de la mercadotecnia”. Esta definición menciona una actividad sistemática, que es la esencia de un SIM. La investigación de mercados como se ha practicado hasta ahora tiende a no ser sistemática.

La investigación de mercados se maneja con base en proyectos; cada proyecto tiene sus puntos de partida y terminación. Los proyectos normalmente se refieren a problemas. Sobre una base de”apaga fuegos”. Contrasta con el flujo de información continua en un sistema de información de mercadotecnia. La investigación de mercados se subraya la recolección de datos de l pasado para resolver problemas. Los sistemas de información realizan actividades orientadas al futuro diseñadas para prevenir problemas.

Debemos reconocer que muchos investigadores profesionales de mercados no estarán de acuerdo con estas distinciones. Sostiene que ya están haciendo muchas de las actividades de nosotros atribuimos un SIM. Y pueden tener razón si la empresa no tiene un SIM formal. La actividad de investigación de mercados será mucho más amplia, incluye análisis de volumen de ventas, análisis de costos de mercados, pronósticos, etc.

En una empresa que tiene un SIM, la actividad de investigación de mercados puede ser de gran valor. Los proyectos de investigación de mercados representan una fuente importante de datos para un SIM. Regresemos al tema de investigación de mercados. Vamos a analizar 1) el campo de acción; 2) los procedimientos típicos en la investigación de mercados; 3) las estructuras de organización utilizadas para la investigación de mercados, y 4) el estado actual de este campo.

Los departamentos de investigación de mercados han crecido en forma constante durante los últimos 60 años, lo cual refleja el conocimiento que la gerencia le da a la importancia de esta actividad. En un estudio patrocinado por la América Marketin Association ( Asociación Norteamericana de Mercadotecnia) 75% de las compañias informaron tener un departamento formal de investigación de mercados ( con mas de una persona.

La mitad  de los departamentos inicio sus actividades en la ultima década. Las actividades más común fue la determinación de las características del marcado, la medición del potencial del mercado, análisis de participación del mercado, análisis de ventas. Es interesante notar el numero considerable de empresas que tiene investigación sobre las responsabilidades corporativas.

Los investigadores den tener muy claro que están tratando de conseguir con el proyecto de investigación: es decir, cual es el objetivo del proyecto. Usualmente, el objetivo es resolver un problema, pero no lo es siempre. Muchas veces el objetivo consiste en definir el problema o en determinar si la firma tiene un problema.

ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN                                                %de empresas que

                                                                                                              Tienen esta actividad

Investigación de publicidad                                                                                             

Investigación motivacional                                                                               48

Investigación de textos publicitarios                                                                49

Investigación de medios masivo de comunicación                                           61

Estudios de efectividad de la publicidad                                              67     

Investigación de negocios y corporativas.                                           

Pronostico a corto plazo (hasta un año.                                               85

Pronostico a largo plazo (más de un año.                                            82

Estudios de tendencias de mercados.                                                      86  

Estudio de precios.                                                                             81*

Estudio de ubicación de plantas y bodegas.                                                 71*   

Estudio de adquisiciones y aprovisionamiento.                                 69*

Estudio de exportación e internacionales.                                                        51*

Investigación sobre la responsabilidad cooperativa                                  

Estudio de consumidores “actuales”                                                      26*        

Estudio de efecto ecológico                                                                   33*

Estudio de restricciones legales en publicidad y promoción                            51*

Estudios de valores sociales y políticos                                                 40     

Investigación de producto                                                              

Aceptación y potencia de nuevos productos                                               84              

Estudio de productos de la competencia                                           85     

Prueba de productos actuales                                                           75

Investigación de empaques (diseños o características físicas)                    60

Investigación de ventas y mercados                                                                 

Medidas de potenciales de mercados                                                     93

Análisis de penetración de mercado                                                      92         

Determinación de características del mercado                                        93         

Análisis de ventas                                                                        89

Establecimiento de cuotas de ventas, territorio                                       75*            

Estudio de canales de distribución                                                      69*

Prueba de mercado, auditoria en tiendas                                                    54*

Operaciones de grupo de consumidores                                                  50

Estudio de incentivos                                                                            60

Estas actividades se llevan a cabo en un departamento diferente al de investigación de mercados es más de la mitad de las compañías.

El problema general, como se le presento a una empresa de investigación de mercados externa, era determinar si la compañía debería agregar este producto a su línea. Se dividió el problema con cinco partes que podían ser manejadas por la investigación, lo cual produjo las siguientes preguntas especificas:

1. ¿Cuál es la demanda del mercado de este producto?

2. ¿Qué dispositivos son deseables: un sector de estaciones de precio o un selector de estaciones de señal?

3. ¿Cuáles son los canales de distribución que deben ser usados para el producto?

4. ¿Cuál  debe ser su precio?

5. ¿Qué cambio se requerirá en la estructura de la organización de la compañía si el producto se incorpora?
   
   

Con esta nueva exposición del problema los investigadores están listos para la siguiente etapa del proceso; análisis de la situación actual.