1. La necesidad de la investigación de mercados es paralela a la aceptación del concepto de Marketin. La organización de todo tipo integran y dirigen sus actividades para satisfacer las necesidades del mercado. Crecientes aceptación de concepto de Marketin ha incrementado la necesidad de un proceso formal para adquirir información, es decir, la investigación de mercados.
2. La investigación de mercados puede suministrar información con relación a muchos aspectos del sistema de marketing. Este espectro va desde el monitoreo y la descripción de factores situacionales, hasta la evaluación de programa de Marketing y la medición del desempeño de estos programas.
3. El propósito principal de la investigación de mercados consiste en proporcionar información para toma de decisiones. La información de la investigación de mercados pudo ser útil en todas las etapas del proceso de toma de decisiones. Este a desde la información inicial para ayudar a reconocer que existe una situación de decisión, hasta la información que guiara la selección de un curso de acción.
4. Actualmente el énfasis de la gerencia de Marketin en las funciones de planeación y control ha influido sobre la naturaleza de la actividad de investigación de mercados; esta requiere un flujo mas sistemático y continuo de información. Así pues, las actividades de la investigación de mercados deben diseñarse de acuerdo con los requerimientos del proceso de planeación y control. La investigación de mercados se necesita para disponer de una biblioteca de información continuamente actualizada para facilitar el proceso de toma de decisiones.
5. La mayor parte de las decisiones del marketing involucran recursos limitados de la investigación de mercados. Esta decisión es repetitiva por naturaleza, y la experiencia y el criterio de gerente proporcionan una información adecuada para tomar decisiones acertadas. Por lo general, la información de marketing es el principal recurso para las situaciones de toma de decisiones no repetitivas.
6. El concepto de un sistema de investigación de mercados implica un papel ampliamente definido para la investigación de mercados en el proceso de la gerencia de Marketin. Aquí la gerencia percibe la investigación de mercados como un centro de información para la toma de decisiones, en oposición a una actividad de simplemente reúnen y analiza datos.
7. La investigación de mercados se define como el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información con el proceso de toma de decisiones por la gerencia de Marketin. Esta definición hace énfasis en el enfoque de investigación aplicada de este libro. La información basada en la experiencia y el juicio de la gerencia difiere de la información obtenida en la investigación de mercados, en términos de objetividad y de que tan sistemáticamente se recolectaron y se procesaron los datos.
8. La investigación de mercados se esta volviendo aun mas útil para los gerentes de marketing a medida que la empresa se hace mas globales en los mercados que atienden. Esto se debe a que los gerentes con experiencia y agudeza para un país o una región, no pueden aplicarlas cuando ingresan a contextos no muy conocidos o extranjeros.
En el pasado muchas firmas han realizado extensos estudios de investigación, solo para descubrir al finalizar el trabajo que la información no tenia sentido, que era imposible de proyectar o era improductiva. Por lo tanto, el objetivo de todo proyecto de investigación de mercados debe estar directamente relacionado con el objetivo de mercadeo o corporativos. Cuando se considera la investigación de mercados desde este punto de vista, toda investigación mal orientada quedara eliminada.
Toda empresa debería conocer las respuestas de estas cinco preguntas:
¿Cuál es el grupo objetivo?
¿Qué desean los clientes?
¿Que les ofrece la competencia?
¿Qué puedo ofrecerles yo?
¿Qué creen ellos que les estoy ofreciendo?
Cuando visito une empresa con el propósito de efectuar un trabajo de asesoría y le pregunto al personal de mercadeo en el primer día de mi estadía conocen la respuesta a las anteriores preguntas, invariablemente contestan afirmativamente.
Me pidieron enumerar las diferentes clasificaciones de empleos, pero al preguntarles sobre la forma en que cada persona debería ser catalogada o ponderada, acabaron por admitir que no lo sabían.
Cuando concluí mi trabajo de consulta de los días con esta empresa, el personal de mercadeo llego a la conclusión de que, de verdad, desconocían las respuestas a cualquiera de las cinco preguntas. Tenían un concepto bastante acertado sobre algunas de las preguntas, pero era incapaz de respaldar sus respuestas con datos precisos.
La necesidad del cliente.
Al determinar las respuestas a la pregunta “¿qué desean los clientes?”, Usted esta buscando los beneficios y no los distintivos, vale la pena destacar una vez mas que estos beneficios deben ser catalogados por orden de importancia.
La industria de crema dental, como se menciono en el capitulo 5, es un ejemplo de lo que se acaba de decir. En el mercadeo industrial puede haber en una misma empresa de 5 a 15 personas involucradas en la decisión de comprar o no su producto o servicio. En este momento debe estar seguro de que cada una de ellas esta buscando el mismo beneficio.
La competencia.
Después de determinar lo que el cliente desea, debe averiguar lo que la competencia ofrece. Como se menciono en el capitulo, una de las mejores maneras de determinar como colocar su propio producto o servicio consiste en examinar primero lo que esta haciendo la competencia. Por lo general no es aconsejable atacar la competencia de frente, especialmente cuando esas empresas tiene una participación mas o menos grande en el mercado.
Listerine, el líder del mercado, tenia la clasificación mas alta respecto de cada uno de los principales beneficios buscados, excepto uno: el sabor. En este aspecto ocupaba el ultimo lugar.
Lo que usted ofrece.
La siguiente pregunta es “¿qué pude usted ofrecerle al cliente?” Si su mercado se encuentra segmentado, como en el caso de la industria de crema dental, tendrá que decidir a que segmento desea llegar. En realidad, esta decisión debe tomarse antes de diseñar o desarrollar el producto, para poder producir el beneficio buscando pero ese segmente especifico del mercado. Aqua- fresh ofrece tanto fluoruro para la prevención de caries como dientes relucientes para las personas socialmente inclinadas.
Si usted tiene un producto industrial y está en una industria en la cual los diferentes miembros de los grupos de compradores de cada compañía están en busca de diferentes beneficios, tendrá que considerar la posibilidad de realizar campañas separadas para cada segmento. El procedimiento corriente seguido por Procter & Gamble y otras grandes compañías de productos envasados consiste en averiguar primero lo que l cliente desea y luego desarrollar un producto que supla esa necesidad.
También es posible hacerles creer a los clientes que solo su producto o servicio puede proporcionar un determinado beneficio, pese a que su marca es idéntica a la de la competencia.
Dentro de muchas categorías de productos, existe poca o ninguna diferencia entre las marcas competidoras. Recuerde, después de hacer tomado una sola bebida alcohólica, es muy poca la gente que puede distinguir entre Coca-Cola, 7-up y Ginger Ale de Canada Dry. Si puedes convencer al publico de que usted y nadie mas esta ofreciendo un beneficio clave, así como lo hicieron BudWeiser y Maxwell House, es difícil ser desalojado por la competencia, aunque esta pueda proporcionar el mismo beneficio.
Las expectativas de la audiencia.
La quinta pregunta – “¿Qué cree el grupo objetivo que les estoy ofreciendo?” – es pasada por alto con mucha frecuencia, aunque por las compañías de mercadeo mas experimentadas. Hace varios años, los cigarrillos Kool posesionaron su marca como un cigarrillo “fresco y placentero”. El comercial mostraba el momento en que se estaba rompiendo una cadena para ilustrar gráficamente como romper con el habito del “cigarrillo caliente” y cambiarse a Kool. El romper la cadena significaba para ellos como renunciar al habito de fumar un cigarrillo tras otro.
También debe ser muy cuidadoso cuando intente cambiar la imagen de su marca o alterar la forma en que l grupo objetivo esta actualmente percibiendo su producto o servicio.
El representante de una empresa que fabrica un reloj conocido por su fortaleza y bajo precio me informo recientemente que la dirección de su compañía deseaba reposicionar la marca como un líder en tecnología. Le aconseje que efectuara cuidadosas investigación y obtuviera orientación sobre si un cambio de esta índole era posible.
Desde luego, la investigación de mercados implica mucho mas que encontrar las respuestas de cinco preguntas anteriores. Es necesario hacer uso de esa investigación para determinar la posición actual de su marca frente a la de la competencia, en cuanto se refiere a la participación en el mercado, la distribución, la fijación de recios, la penetración de la línea de productos, la publicidad y la actividad en el campo de la promoción de ventas, la integración vertical, en el tamaño del equipo de ventas, el desarrollo de nuevos productos, y todos los demás factores involucrados en la función de mercadeo.
Recolección de datos.
Ahora bien, si hay acuerdo en cuanto a la necesidad de la investigación de mercado y si ya se han definido los objetivos tendientes a obtener dicha información. La siguiente pregunta es como recolectar los datos, el primer paso consiste en llevar a a cabo una extensa investigación con el animo de determinar que información esta actualmente disponible.
Es posible que el contacto que le proporcionen no sea el correcto; sin embargo, este contacto puede, a su vez, referirlo a otra persona. Si usted es perseverante en su búsqueda, podria descubrir en filon de estadísticas de mercadeo sobre su industria.
De hecho, a la luz de la legislación relacionada con la libertad de información, debe tener mucho cuidado con la información de mercadeo que le facilite el gobierno. Otro ejemplo que pude citarse es el de la Agencia Federal de Aviación, la cual, a instancias de una solicitud, entrego a su competidor todo los detalles de ingeniería de un nuevo diseño de balsas de salvavidas.
Una excelente fuente adicional de datos de mercadeo, especialmente para anunciantes industriales, la constituyen la asociaciones gremiales, hoy en día, prácticamente toda industria tiene un grupo gremial, y una de sus principales funciones es la de recolectar y difundir información.
También debe investigar los archivos de su propia compañía. Puede sorprenderse al descubrir que gran parte de los datos que esta buscando se encuentran directamente frente a usted.
Algunos vendedores tienen a sesgar la información , acomodándola a sus propias necesidades, de modo que tengan cuidado con esas practicas.
En seguida presentare algunas pautas para una investigación original o ajustada a las necesidades de cada cliente. Que podría ser realizada por usted mismo o por una firma de investigación independiente.
Firmas especializadas en investigación de mercados.
Audits & Surveys, Inc, tiene su sede social en el 1 Park Avenue Nueva York N.Y.10016. también tiene oficinas en Washington, D.C, y San Francisco. La firma opera a través de compañías subsidiarias en muchos país extranjeros. En los estados unidos, Audits & Surveys emplea alrededor de 300 personas de tiempo completo, incluyendo un personal profesional de estadígrafos, psicólogos, sociólogos y economistas, además un equipo de mas de 2500 auditores y entrevistadores adiestrados a lo largo y ancho del país.
Otra de las divisiones de Audits & Surveys conducen a una Auditoria Nacional del Mercado Total, la cual le proporciona a los comerciantes en productos de consumo una medida rápida y precisa de las ventas minoristas de los productos, de los inventarios minoristas de los productos, de los inventarios minoristas de los compradores minoristas y de los niveles de disponibilidad de diversos productos.
La compañía también hace auditorias especiales en mercados experimentales, incluyendo, si usted lo desea, el manejo de la distribución.
The Nielsen Retail Index Services mide la reacción de los consumidores en el punto de venta para fabricantes nacionales o regionales de productos alimenticios y drogas, productos para la salud y la belleza, asi como las bebidas alcohólicas. Las auditorias dan a conocer las ventas o los consumidores, los inventarios minoristas, la distribución de marcas, las condiciones de productos agotados, los precios y el apoyo comercial - tanto para las marcas de la competencia como para las suyas.
The Nielsen Televisión Index Services (MTI) es una red de servicios que proporciona estimativos sobre las audiencias nacionales de televisión. La muestra abarca aproximadamente 1200 familias con televisores, cada uno equipado con un audímetro instantáneo de almacenamiento.
The Nielsen Station Index proporciona una evaluación de las audiencias locales de televisión en aproximadamente 220 mercados. Para cada ciclo de medición de mercado total durante cuatro semanas, el computador de Nielsen saca una nueva muestra aproximadamente 220 familias con teléfono.
Nielsen recopila estos registros, mercado por mercado, publica informes detallados, los cuales son empleados por los anunciantes y las agencias de publicidad en la adquisición de tiempo, por las estaciones y sus representantes para fines de venta y tiempo y evaluación de programas.
The Nielsen Clearing House (NCH) maneja el trabajo asociado con el procesamiento y el reembolso de cupones: a los fabricantes, les proporciona los servicios de procesamiento y reembolso de cupones que fueron redimidos en el mercado; esto incluye validación de envíos de cupones, e interpretan los resultados de promociones individuales mediante cupones.
La caravana ejecutiva se realiza trimestralmente, 500 ejecutivos de nivel alto y medio son entrevistados en sus oficinas ( cada vez se trata de una muestra distinta), con el fin de recopilar datos para diversos clientes. Cada cliente se asocia para obtener respuestas a preguntas especificas tratadas en la encuesta y paga sobre esta base. El cliente obtiene solo los datos que ordeno, y nadie mas ve esas información. Como un anexo a la caravana ejecutiva, ORC pregunta a los entrevistados que revista de una lista de 36 publicaciones leen regularmente. Estos patrones de lectura de los máximos directivos son puestos a disposición de los clientes participantes.
The Simmonds Market Research Bureau (SMRB), Inc, hace para la industria de las revistas lo que Nielsen hace para la televisión. SMRB esta situada en 219 informo acerca de la rectoría de periódicos y suplementos, la sintonía de radio y televisión, y la exposición al aire libre, también informo sobre las audiencias de los medios en el promedio y acumuladas.
Las características demográficas básicas se tabularon tanto individualmente como por combinación seleccionada. Estos datos fueron empleados ara describir la audiencia de los diversos medios y los consumidores de los productos. Hay muchas otras firmas dedicadas al a investigación de mercados que se especializa en áreas especificas, pero, debido a la limitación de espacio, no se incluyen en la lista que se acaba de dar.
Sin embargo, al igual que en la selección de una agencia de publicidad, la calidad del personal de la firma y su capacidad de ayudar a otras empresas es de gran importancia.
Estudio de referencia.
El primer tipo de actividad que debe considerar luego de hacer seleccionado una firma de investigación es un estudio de referencia. En otras palabras ¿qué posición ocupa actualmente versus la competencia en las mentes de un grupo objetivo? Básicamente, esto significa encontrar las respuestas a las cinco preguntas planteadas al comienzo de este capitulo.
El tamaño de la muestra probabilística dependerá de tres factores:
1. el porcentaje de respuestas favorables.
2. el margen de error aceptable.
3. la probabilidad aceptable de que el intervalo de error sea confiable.
Por ejemplo, suponga que no tiene idea alguna del porcentaje de respuestas favorables. En este caso usted debe suponer que es de un 50 por ciento . esto pude requerir una muestra mas amplia, pero le garantizamos una base adecuada. (en realidad en la mayoría de los estudios de investigación, incluyendo las encuestas de referencia, usted hará mas de una pregunta, de modo que en general es prudente suponer que la respuesta a por lo menos una pregunta se aproximara al 50/50).
Basándose en estas suposiciones, el tamaño correcto de la muestra seria de aproximadamente 400. si la respuesta a una pregunta fue favorable (o desfavorable) en un 30 por ciento, tendría una probabilidad del 95 por ciento de que la respuesta estaba entre el 25 por ciento y el 35 por ciento.
Usted puede determinar el tamaño correcto de muestra para cualquier combinación de las tres variables antes señaladas con la ayuda de cuadros gráficos sacados en un libro de estadística o de cualquier firma de investigación de mercados.
La investigación de publicitaria será tratada en mayor detalle con el siguiente capitulo. Su estudio de referencia también puede dedicarse a temas como la participación competitiva en el mercado, la distribución, la fijación de precios, la penetración en las líneas de productos, la publicidad y los gastos de promoción de ventas, aunque por lo general resulta menos costoso subscribirse a los estudios especiales que se concentra en estas áreas. Algunas de las fuentes para esta clase de información ya fueron dadas a conocer en este capitulo.
Métodos de encuesta.
Existen fundamentalmente tres métodos para efectuar una encuesta: entrevistas personales, entrevistas telefónicas y cuestionarios por correo. Cada uno tiene sus ventajas y sus cuestionarios por correo. Cada uno tiene sus ventajas y sus desventajas. La entrevistas personal le ofrece la oportunidad de hacer el máximo numero de preguntas; el entrevistador pude indagar o hacer preguntas de seguimiento; se da la posibilidad de mostrar el producto o de usar visuales; el entrevistador puede registrar las observaciones que el o ella hace; y es mas alta la tasa de cumplimento de las preguntas y entrevistas.
Las ventajas de las encuestas telefónicas son el reducido tiempo determinación, su menos costo en comparación con las entrevistas personales, y la posibilidad de volver a llamar cuando el entrevistado este ocupado. Las desventajas consisten en que solo puedan hacerse unas pocas preguntas; la persona con quien desea hablar quizás no pase al teléfono; y no es posible usar gráficos.
La ventaja de los cuestionarios por corre están en su carácter anónimo; los entrevistados pueden contestar las preguntas con tranquilidad; y de los tres métodos es el menos costoso. Las desventajas consisten en una baja devolución de cuestionarios quizás no sean representativos del universo; no hay posibilidad de eliminar confusiones; y los cuestionarios diligenciados se demoran en llegar.
Investigación de comunicaciones.
El propósito de la investigación de comunicaciones es determinar si sus actividades en el campo de las comunicaciones (publicidad, promoción de ventas y relaciones publicas) están alcanzando sus objetivos. Aunque cuando su presupuesto de comunicaciones sea de solo 10000 dólares, es mas prudente gastar 1000 dólares en investigación para determinar si los 9000 dólares restantes están surtiendo efecto, que malgastar la suma total de 10000 dólares.
Esto es particularmente cierto en el caso de los enunciantes de productos de consumo. Y servicios masivos y servicios masivos lo constituyen as que todo el ciudadano medio. Esto no quiere decir que este sea ignorante. Sin embargo, la mayoría de las personas activas en mercadeo y que son las que dan su aprobación a las actuales campañas publicitarias, representantes de el 10 por ciento mas selecto del país en cuanto a educación e inteligencia.
