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MARÍA XOCHITL ASTUDILLO MILLAR
Cuando uso una palabra, dijo Humpty Dumpty, en
un tono un tanto burlón, significa lo que yo quiero que
signifique, ni más ni menos.
La cuestión es, dijo Alicia si puedes hacer a las pala
bras significar cosas diferentes.
La cuestión, repuso Humpty Dumpty, es quién va a
ser el amo. Eso es todo.
Lewis Carrol
“El poderío de guerra programado contra Irak es de 674 mil marines y reservistas estadunidenses, 315 buques de guerra y más de cuatro mil aviones de combate”, se escuchaba decir a un hombre de baja estatura, delgado y cabello cano. Este era Gordon England, Secretario de la Marina de Estados Unidos, quien con voz pausada, trataba de convencer a un grupo de reporteros acerca de la importancia de derrocar al dictador Saddam Hussein.
Estados Unidos, decía mister England levantando su encorvado cuerpo, ya ha luchado contra el fascismo y el comunismo, ahora le toca hacerlo contra el terrorismo. Hay que señalar que el señor England sólo trata de convencer, puesto que la decisión ya había sido tomada por un líder autocráti-co, aún cuando éste sea el presidente de un país que se jacta de ser el más democrático del mundo. En efecto, la decisión de atacar a Irak ya la había tomado el presidente George W. Bush y algunos de sus más cercanos colaboradores y, en esa decisión ya no participaba ni la ONU, ni el clamor civil mundial, ni el de gran parte del propio pueblo estadunidense.
Efectivamente, incluso con una fuerte oposición en el propio país, ya que según una encuesta realizada por Times en febrero, 65% de los estadunidenses se oponen a una guerra que no cuente con un amplio respaldo internacional. Sin duda, convencer a su audiencia no sería tarea tan difícil para el señor England, si consideramos que los impactos de dos aviones comerciales de la “American Airlines” contra las torres gemelas neoyorkinas del World Trade Center y una nave más contra el Pentágono en Washington, lograron impactar a la opinión pública mundial por su difusión amplia mediante los medios de comunicación, principalmente electrónicos.
En la actualidad, a lo largo de todo el mundo se pueden observar en tiempo real un sin número de eventos violentos, con toda la cruda realidad de sangre y horror. El atentado del 11 de septiembre fue explotado ampliamente por los medios, generándoles ganancias millonarias. Es decir: mientras que el mercado financiero se tambaleaba, los aeropuertos suspendían sus vuelos y el comercio internacional se veía afectado, los medios aumentaban sus coberturas, produciendo una psicosis social y gracias a la cobertura espectacular y sensacionalista que realizaron consiguieron importantes ganancias. En toda sociedad, el sistema de comunicación se adapta al sistema político y socioeconómico del Estado. Adaptando sus funciones de acuerdo con la importancia que les asigne el sistema político de cada país, y en general todos los gobiernos intentan orientar la información de acuerdo con esos intereses.
Los medios de comunicación de masas actúan como un sistema de transmisión de mensajes y símbolos para el ciudadano medio; sin embargo, para que la mayoría de los medios de comunicación puedan existir, tienen que ser negocio, por lo que requieren vender y anunciar, y para que los anunciantes se interesen en el medio de comunicación necesitan tener, lo que se ha denominado raiting y, es aquí donde interviene una importante rama de la administra-ción: la mercadotecnia. La mercadotecnia ha generado controversia, para unos es un instrumento orientado a manipular al público, desarrollar la cul-tura del consumismo e incrementar artificialmente las ventas de productos, servicios e ideas. Para otros, es una disciplina que ge-nera valor agregado, contribuye al progreso económico y ayuda a las empresas e instituciones a alcanzar sus objetivos organiza-cionales. Lo que es innegable es que esta herramienta es usada muy ampliamente en actividades tan variadas, desde la venta de un detergente hasta un “producto sofisticado”, como puede ser un candidato político e incluso una guerra. Antes, las campañas políticas, por ejemplo, eran como lanzar un disparo al aire; con las campañas modernas el tiro debe ser preci-so: dar en el blanco. Para ello, el estratega político, al igual que los responsables del armamento bélico que diseñan armas de gran pre-cisión y destrucción denominadas “inteligentes”, debe tener elemen-tos y conocimientos cada vez más complejos, cada vez más certeros, apoyados en talento y creatividad para poder competir en el mercado y “vender” adecuadamente a su candidato o producto.
En este trabajo de mercadotecnia, interactúan múltiples disciplinas y actividades, no sólo la política, también la comunicación, la sicología, la redacción, la oratoria, el teatro, etcétera. Para algunos autores la mejor mercadotecnia es aquella que se presenta como noticia y en la cual el ciudadano ignora los fines que los emisores persiguen. Uno de los principios de esta disciplina se-ñala que un evento o hecho si no se conoce y difunde, es como si no existiera. De ahí la importancia de impulsar campañas de difu-sión y mercadotecnia sustentadas en un impacto insistente y repeti-tivo sobre los receptores del mensaje. La mercadotecnia implica la creación de una idea basada en las necesidades del mercado; su transformación en concepto mercadológico y su socialización crea-tiva para lograr posicionarla en la mente de los ciudadanos. La psicosis social generada a raíz de los atentados terroristas o de la guerra fue generada por la cobertura amplia, espectacular y, muchas veces, sensacionalista que realizan los medios.
Indudablemente, con el acto terrorista del 11 de septiembre se atentó contra los símbolos del poderío militar y financiero de Es-tados Unidos y del mundo capitalista; pero, además de los daños materiales producidos por los avionazos, lo que se afectó fue la confianza, el sentido de seguridad y el orgullo de los estadunidenses. Esa provocación está siendo utilizada ventajosamente por el gobier-no de George W. Bush como un medio para afianzar su hegemonía, lograr la solidaridad internacional, aumentar sus gastos militares y tratar de salir de la recesión económica. El gobierno estadunidense sin duda, ha sido ampliamente beneficiado por el tratamiento espectacular de los medios de comunicación que dividió el mundo en dos grandes bloques: el mundo de los buenos y el de los malos. Y como casi todo en Estados Unidos hay que venderlo, actualmente estamos viviendo las campañas de publicidad y mercadotecnia para venderle la guerra contra Irak a los estadunidenses y al resto del mundo.
En la mayoría de los países del mundo, los medios de comunicación son de propiedad privada, las noticias tienen que atravesar una serie de filtros al interior que las tamizan hasta que sean “adecuadas” para el público. La publicidad financia los medios de comunicación, y estos di-funden y crean una opinión pública abstracta. De acuerdo con Noam Chomsky, los medios de comunicación de masas son institu-ciones ideológicas efectivas y poderosas, que llevan a cabo una acción propagandística de apoyo al sistema mediante su dependencia de las fuerzas de mercado, los supuestos interiorizados y sin ninguna coerción abierta significativa. Ante el formidable desarrollo que han alcanzado algunas tecnologías de información, particularmente las exhibidas por las princi-pales cadenas de televisión de Estados Unidos y ante el crecimiento de las redes televisivas internacionales como CNN, ABC, NBC, etc. cada día un gran número de personas pueden observar las crónicas del infierno de la guerra, con imágenes de horror y desesperación, donde el recurso del “realismo informativo” en una especie de “realismo dirigido”, cuyos evidentes propósitos propagandísticos definitivamente se apartan del estricto cumplimiento de las funcio-nes informativas.
Pero éstas, forman parte de los planes de persuasión que técnica-mente también se recomiendan en mercadotecnia para movilizar los sentimientos benévolos de los ciudadanos y generar emociones y ac-titudes favorables a la causa del emisor de los mensajes, por lo que la cobertura de los medios en esta guerra continúa estimulando un sen-timiento belicista. Así, la guerra de Estados Unidos contra Irak es co-mo si se tratara de la superproducción de un espectacular “reality show”, así como la guerra en el Golfo Pérsico fue un videojuego. Sin duda, las grandes cadenas televisoras han preparado con mucha anticipación este jugoso negocio, ya que además del considerable número de enviados especiales, quienes operan en estrecha coordinación con los mandos militares del ejército de Estados Unidos y del sofisticado equipo que desplazaron a los diferentes frentes de batalla, destacan las complejas animaciones que han desplegado para ilustrar detalladamente el desarrollo de las operaciones militares. Pero en la industria de la información se libra otra guerra observando una cerrada competencia por la instantaneidad informativa. Inclusive en la cobertura de algunos hechos noticiosos, Internet ha relegado a la televisión a un segundo plano en el mapa de la información, acaparando la atención internacional.
Otro aspecto que sin duda debe reconocerse es la participación de la Internet en esta guerra, —o mejor referida como invasión a Irak— ya que existen sitios donde se consigna información que se considera que ha sido deliberadamente omitida por las principales cadenas de televisión de Estados Unidos. Sin embargo, otra cara del negocio de la guerra es la promoción, generalmente en Internet, desde máscaras para protegerse de las consecuencias de una posible guerra biológica, hasta camisetas que contienen leyendas para “apoyar moralmente” a los soldados estadunidenses que fueron enviados a combatir en Irak.
El gran rechazo internacional hacia la invasión planeada por el magnate petrolero texano George W. Bush a Irak, independiente-mente de que se quiera justificar por la opresión con que el dicta-dor Saddan Hussein mantenía a su pueblo, se refleja en las encuestas que, de acuerdo con la realizada entre el 9 y 21 de enero por Gallup International, en 39 países repartidos en cinco conti-nentes, 50% de los encuestados se opone a una invasión a Irak bajo cualquier circunstancia y 31.06% adicional sólo la apoyaría si es sancionada por el Consejo de Seguridad de la ONU. A pesar de que el premier británico Tony Blair sea el principal aliado de Bush, según Times, 77% de los británicos manifiesta su inconformidad con una acción bélica no sancionada por la ONU, mientras que 74% de los españoles, de acuerdo con una encuesta realizada por el Centro de Investigaciones Sociológicas y reseñada por El Mundo el 31 de enero de este año, se opone a un ataque bajo cualquier motivo, siendo aprobado únicamente por 13% bajo la condición de una segunda resolución de la ONU. Quizás este despliegue de fuerza militar y publicitaria sea con la finalidad de que Irak sustituya a Arabia Saudita y que los jugosos contratos petroleros quede en manos de empresas norteamericanas y que, después del 11 de septiembre, “el resto del mundo” sepa del potencial de guerra que posee Estados Unidos, ya que en este si-glo XXI hay dos formas de conquistar territorios: por la fuerza bru-tal de las armas y por la fuerza de la persuasión por medio de las campañas publicitarias.
La mercadotecnia, manejada insistentemente por los medios masivos de comunicación, se puede usar tanto para construir como para destruir, y en este caso los medios de comunicación manipulados por los poderosos han usado el poder de esta herramienta administrativa a favor de la economía de guerra. Sin embargo, hay que destacar que en esta guerra también se apreció sobre todo en la Internet y la prensa escrita la presencia de periodistas apegados al estricto sentido de la ética de la informa-ción y como decía el periodista José Alvarado, el periodismo es un noble oficio cuando la mano de quien lo ejerce es limpia y el cora-zón valiente.
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