La comunicación, instrumento de gestión - Ideología y ética de la comunicación

La comunicación siempre ha suscitado temores de manipulación, respetar una ética los apacigua.

a. ¿De qué ideología es reflejo y agente la comunicación de empresa?

Para difundirse la comunicación necesita un terreno sin obstáculos. El desarrollo de la comunicación es la señal de que en ésta no existen conflictos. Nuestra sociedad esta inmersa en un imaginario comunicacional. Las nuevas tecnologías no son ajenas. La empresa combate el taylorismo para obtener más flexibilidad.

b. La comunicación como instrumento de gestión, ¿es un instrumento de manipulación interna?

Siempre se ha temido la manipulación de la comunicación. La comunicación de empresa puede influir en el comportamiento de los asalariados (manipulación interna): acciones de estímulo y motivación llamadas a la movilización, cursillos y seminarios..., son medios ingeniosos de ganar productividad prodigando gratificaciones individuales.

Según el criterio, las ambiciones de una empresa y los medios que utiliza son legítimos o no. La comunicación es un instrumento de gestión y por lo tanto de influencia que puede ser considerado para mejorar la competitividad o para explotar al trabajador.

1. El debate ideológico sobre la comunicación comenzó con los medios de comunicación de masas

Al terminar la guerra la teoría “de los efectos” consideraba al público expuesto totalmente permeable al mensaje lanzado. Los poderes públicos quisieron proteger al público y se hicieron con la tutela de los medios de comunicación. Se consideraba al público un todo homogéneo sometido al mismo mensaje, con efectos positivos o negativos. Se acabó apartando a los grupos privados de los medios de comunicación y se concentró la atención en el contenido político del mensaje. Sin embargo, se ha revelado la participación y la actividad de los destinatarios, quién recibe una parte del mensaje y desecha otra.

Una información rica en exceso perturba la interpretación que hace el receptor. Una comunicación tiene más éxito cuanto más pobre es en información. Las empresas desean una cultura homogénea, en la que los thesaurus (jerga) son comunes y los riesgos de dispersión de sentido reducidos.

Los temores de manipulación crecieron cuando la comunicación se consideró un intercambio entre emisor y receptor (quién construye el sentido del mensaje). También se ha desplazado del mensaje al medio (Ej: debido a la TV, hoy nos es más fácil escuchar cuando queremos y entender mensajes orales. En cambio, leer nos resulta complicado).

2. El mismo debate ideológico continuó con la publicidad

A los publicitarios también se les acusó de manipulación comercial (de ahí, sociedad de consumo). Crítica a la publicidad basada en cuatro temores:

- temor a la palabra pagada, mentirosa y parcial. Se aconsejó incitar a la publicidad a acercarse a una información objetiva e imparcial.

- Los publicitarios que defendían a la vez dos marcas competentes eran sospechosos.

- Sociedad de consumo. La Publicidad era chivo expiatorio para los que temían el advenimiento del materialismo y el gran poder de los signos y de los “simulacros”. La publicidad es responsable de que las personas aprovechen más las oportunidades de la sociedad de consumo.

- Los niños y la publicidad. Se estableció un reglamento condenando el uso abusivo de niños.

3. El debate cesó cuando se reconoció una moral del consumo

Poco a poco todos admitieron su responsabilidad. Hoy hay mucha exigencia con la calidad de la publicidad de los productos. Los profesionales se las ingenian para desarrollar formas publicitarias susceptibles de conservar la mayor eficacia. La manipulación en la publicidad es manipular para hacer comprar.

La relación de comunicación:

- Interés recíproco y dialéctico entre emisor y receptor.

- Participación activa del receptor en la construcción del sentido del mensaje: importancia de un thesaurus común al emisor y receptor.

- El interés de una firma en vender y el interés simétrico de los individuos en disponer de productos mejores.

Existe pues una ética fundad en el interés mutuo.

c. La ética de la comunicación: cuando la empresa habla, se compromete. Comunicación = exigencia.

En la comunicación de empresa, la palabra de la Dirección es un compromiso que hay que cumplir. Sino, perderá su legitimidad, credibilidad y autoridad. La empresa debe obedecer a una ética. Por eso, la comunicación es en realidad la comunicación de la ética de empresa puesto que tiende a definir “el lugar justo” de la empresa para los individuos y para los asalariados.

- Ligando resultados y valor, ética y negocio (éthic-business), la empresa puede vender sin parecer únicamente mercantil.

La ética constituye la identidad de la empresa. Es una fuente de fuerza y de autonomía, crea un vínculo contra la competencia y evita la banalidad y el discurso de la empresa. También da una finalidad e impulso al trabajo de todos, y es el hilo conductor de todos los actos de la empresa para que sea coherente. Establece con el cliente una relación no estrictamente comercial (estar atento a la gente para dar mejor servicio).

- La ética obliga a la empresa a enlazar lo que dice con lo que hace

la comunicación ha de ser legítima y en concordancia con la gestión y la política social. Hay que dar a los asalariados la impresión de que su interés va en la misma linea (política de participación). La participación es un lenguaje de acto. El asalariado implicado está preparado para el discurso exigente sobre los esfuerzos que debe hacer, es decir, se le llama a implicarse. Al hacer esto hay que equilibrar las responsabilidades con las gratificaciones individuales, para que todos encuentren en su propio trabajo una parte del resultado final. Los sistemas de control de una empresa muestran su identidad y creencias. Es importante que exista coherencia entre lo que se dice y se hace.

La calidad es una obligación que requiere comunicación para que no se perciba más provechosa para la empresa que para los asalariados. El personal siempre ve contradicciones entre las palabras de Dirección y su forma de gestión. La gestión debe velar para que estas diferencias no sean creen alarma. La comunicación es una exigencia de cumplir o de respetar una ética. La tarjeta de visita de la empresa es su deseo de ser: la comunicación prepara lo que anuncia. Las hazañas dan autoridad, y esto obliga a la empresa a estar siempre a la altura de su reputación. La ética de la comunicación se basa en el respeto hacia los que se dirige (internos o publico) y establece relaciones de coherencia entre producción, comercializacion y comunicación.

d. Proyecto de empresa, posiciones sindicales y ética de gestión

La comunicación en los sindicatos ayuda a hacer la empresa más consensual. Antes, la Dirección dirigía la economía y los sindicatos la gestión social. Hoy la iniciativa social la lleva la Dirección.

1. Ética sindical

Algunos sindicatos rechazan los proyectos de empresa, pero para otros son un compromiso con la dirección. Se quiere “emprender juntos”, pero no a cualquier precio para los asalariados. Los sindicatos intentan hacer una especie de gestión participativa. Aprecian que la Dirección diga abiertamente lo que quiere y que los proyectos se conviertan en hechos.

2. La búsqueda de un consenso no elimina de golpe los conflictos

Una comunicación transparente conduce a la participación. Hay que evitar mezclar la elaboración de un proyecto y las decisiones de la Dirección (que los asalariados participen). El consenso no evita conflictos pero establece los limites y el objeto. El verdadero consenso se consigue con el diálogo, las discusiones y el conflicto. Toda forma explícita de proyecto es un acto de gestión y un pacto de gestión.