La comunicación, instrumento de gestión - La comunicación es una aliada de la gestión

Las siete contribuciones de la comunicación a la gestión

1. La comunicación propone una representación unitaria de la empresa

La empresa actual se presenta cada vez más como una sociedad humana completa y adopta una semántica antropomórfica. La comparación antropomórfica tiene como mérito principal su poder pedagógico: es simple, impresionante, nítida y transmite con fuerza lo que podría ser difícil de explicar. La empresa tiene un derecho a existir tan evidente como el del hombre e incita a aceptar a la empresa como una e indivisible. Pero la metáfora tiene sus límites: los términos “identidad” y “alma” evocan más lo inmutable. La comunicación no debe privilegiar lo “innato” ante lo “adquirido”.

2. La comunicación liga la plenitud individual al desarrollo de la empresa

Las técnicas de motivación y de estímulo tienden al mismo objetivo: motivar, familiarizar con el riesgo, favorecer el espíritu de iniciativa para “soldar” la plenitud del asalariado a la plenitud-desarrollo de la empresa.

La comunicación transforma a la empresa en un terreno familiar, implicando y favoreciendo la integración de todos. Es el indicador de una nueva concepción de la empresa que viene a decir: “Estamos todos en el mismo barco”.

3. La comunicación desarrolla un ente imaginario comunitario: defender la patria

La empresa va a buscar un desarrollo armonioso y superar sus contradicciones, evacuar sus conflictos. La comunicación niega la idea de intereses opuestos porque transforma los protagonistas de un combate en interlocutores de un debate.

La influencia de la comunicación depende de la capacidad que tiene de hacer fluidos los conflictos. La comunicación tiene como objetivo interno presentar la estrategia elegida como la única vía a seguir y hacer que se renuncie a otras hipótesis que pudieran dispersar las fuerzas.

La comunicación insiste en la puesta en común, en la reconciliación más que en la oposición. Es un instrumento de gestión: contribuye al consenso de los hombres i presenta el interés de la empresa susceptible de ser directamente superpuesto a los intereses de los asalariados. Con la comunicación se concentran energías y se contribuye a hacer de la empresa una entidad homogénea con objetivos comunes. La comunicación se desarrolla en una concepción de empresa dual y conflictiva en la que los intereses de los asalariados no son compatibles con los de la dirección. Cuando el sindicalismo no pasa del 20% la empresa es más unitaria y consensuada.

4. La comunicación crea un lenguaje común

La comunicación funciona gracias al lenguaje.

Ejemplo de Lenguaje de gestión: “Modelnetics” de Claude Bébear. Identifica las situaciones a las que las empresas pueden enfrentarse y propone el comportamiento a seguir en cada caso. Gestionar no es solo tomar decisiones sino también vigilar que se realicen.

Adoptar un lenguaje común implica adoptar también unas costumbres, normas y cultura concretas à una identidad común en la empresa. Lo esencial es el lema de la empresa.

5. La comunicación canaliza las diversificaciones alrededor de un concepto federalista

La empresa ha de adoptar mediante discusión y consenso un concepto federalista (corporate theme) para dar unidad y carácter específico al grupo. Este concepto será movilizador de los trabajadores, atractivo al público y anticipativo.

6. La comunicación vivifica y hace evolucionar la cultura de la empresa

Cada empresa tiene una cultura que la diferencia y moviliza. La cultura se crea, respeta, modifica y comparte mediante la comunicación. Las culturas menos homogéneas o poco apropiadas motivan la comunicación.

- La comunicación rompe las inercias y facilita la flexibilidad

Las empresas tienen que adaptarse a sus mercados, por eso se preocupan por acrecentar la flexibilidad de su cultura. La fidelidad al espíritu del creador de la empresa no comporta la fidelidad a las soluciones adoptadas en otra época. La comunicación interna y externa ayudará a modificar la cultura de empresa, un arma de la competitividad.

- La comunicación prepara, difunde y crea adhesiones hacia una decisión

La empresa no es un sistema democrático. Para favorecer la adhesión a las decisiones tomadas y poder aplicarlas, la comunicación ayuda a sensibilizar, explicar y contribuir a una nueva apropiación. Las empresas que practican una gestión participativa recurren a la comunicación: en las consultas cada uno entiende el proyecto a su manera y se corre el riesgo de crear decepciones en el momento de la decisión final. Por eso la comunicación juega el papel de instrumento de gestión con el que justificar la decisión.



- La comunicación combate los efectos del crecimiento externo que diluye la cultura de empresa

Las empresas que aumentan por crecimiento externo reunen entidades que no comparten las mismas formas de funcionamiento. La empresa debe velar por una comunidad conjunta y con unas referencias comunes. Las reglas internas juegan un papel pedagógico, pues permiten que los nuevos colaboradores se adapten y familiaricen con la comunidad. La comunicación es formación.

- ­La comunicación compensa los déficit de cultura

La comunicación es necesaria cuando la cultura de empresa es débil. Las OPA se oponen a la cultura de empresa. Este déficit de cultura o este choque de culturas justifica la comunicación para animar las fuerzas de la empresa o aunar entidades dispares.

- La comunicación responde ante el aumento de empleos precarios jugando con el reconocimiento más que con la pertenencia

El déficit de cultura se acentúa con el aumento de empleos precarios. Esto exige una gestión de la motivación, hay que proveer de una cultura de empresa mínima a estos colaboradores. Con la comunicación se promueve el sentimiento de pertenencia al grupo y se valoran y reconocen competencias singulares. Así, la comunicación fundada en el reconocimiento individual incluye tanto a colaboradores momentáneos como regulares, que se preocupan por el reconocimiento de sus méritos individuales.

7. La comunicación es una palanca de cambio

El futuro es amenazador si hay un nivel de incertidumbre. Para reducir estos temores se traza el esquema del futuro de la empresa mediante comunicación. La comunicación es una palanca de cambio porque expresa la identidad de la empresa, su identidad proyectada, e introduce una dosis de alteridad para extender esta imagen y prepa rar el terreno a nuevos retos.

Las empresas en reconversión son un caso exacerbado del equilibrio identidad-alteridad. Su objetivo es cambiar el objeto de focalización para hacer surgir una identidad libre de la actividad tradicional, que no muera con el abandono progresivo de esta actividad. Para acompañar este desplazamiento de la identificación, la empresa comunicación transmite la cultura del oficio, el estado de ánimo, el servicio o relación entre empresa y nuevos destinatarios, entre la actividad de base y los nuevos oficios. La comunicación ha hecho de palanca y ha modificado los procesos de identificación de los asalariados, pero debe dosificar este efecto y vigilar el desnivel entre la realidad de la empresa y su proyecto. La estrategia de inventar una marca para modificar la empresa recuerda que lo imaginario es una palanca de transformación (Esquema-resum en pag 140-141).

b. El patriotismo de empresa tiene sus límites

La comunicación es legítima cuando se la reconoce y es eficaz cuando se comparte. La empresa que aparece como una secta no ha sabido comunicar su entusiasmo a públicos externos, ni utilizar proposiciones más cercanas a ellos. La comunicación no es eficaz si no es común y reconocible. Los empleados muestran resistencia a las formas de gestión copiadas de fuera. Estas resistencias son instructivas porque denotan la inadecuación entre los objetivos de la dirección y el reconocimiento de los asalariados. Por eso la comunicación debe adaptarse a cada tipo de cultura. La secta gana en eficacia pero pierde flexibilidad en el mercado. Las empresas tienen que ponerse al dia para conectar con el mercado. La empresa secta cerrada en sí misma no garantiza flexibilidad.