La comunicación, instrumento de gestión - La comunicación global es la expresión de una gestión

La comunicación es global cuando es una política de comunicación. Es global cuando la gestión lo es, cuando la creación de un producto responde al proyecto de la empresa y a las directrices que se dieron para la investigación, marketing y producción. La comunicación es global cuando el discurso elaborado por la agencia está relacionado con los actos, los productos o la política social. La comunicación es global cuando aclara la idea que guía la producción.

Toda empresa selecciona, entre las diversas oportunidades, las que mejor se adaptan a la perspectiva de su proyecto. Elige una estrategia para restablecer el equilibrio entre lo que es y lo que quiere ser. La comunicación es la punta del iceberg de esta política.

Si el proyecto no se anuncia debidamente puede perder su contenido y la empresa puede tomar decisiones como si fueran elementos dispersos. El esquema rector de comunicación es la representación de la intención de la empresa. Es la brújula que guía y hace converger las energías individuales.

La función de la comunicación global es revelar, asistir y contribuir a la realización del proyecto. Es la expresión de una política pensada y puesta en marcha de forma centralizada.

La comunicación global exige una asociación más estrecha entre agencia y anunciante: las agencias son depositarias de sólo una parte de la imagen de la empresa. No pueden ignorar el camino trazado por la empresa. La comunicación “global” dice y subraya lo que la empresa ya expresa por medio de sus actos y traza la perspectiva, la lógica y la finalidad de todo ello.

a. La comunicación global es una política de comunicación orquestada hacia el objetivo de la empresa

La política de comunicación da el tono y acopla unos instrumentos que no tocan al mismo tiempo pero suenan en armonía. Todos tienen un papel que desempeñar y una especificidad. Toda comunicación tiene por objeto evitar una consonancia demasiado grande (pasaría desapercibida), para arriesgarse con una disonancia que entre en resonancia con el público (por provocar impacto).

La partitura no está escrita de forma completa pero es suficiente dar el “tema” (el concepto central) y el “tempo” para que un instrumento pueda “improvisar” (variaciones sobre un “tema”).

La comunicación debe ser dirigida, es decir, gobernada y orientada.

b. La comunicación global es una elección estratégica

El proyecto no se decreta arbitrariament; depende de la identidad de la empresa i de sus estructuras.

Estrategia = elección que se realiza en consonancia con el proyecto.

Las estructuras = elección de una tarjeta de visita de la empresa. = elección de loas objetivos prioritarios de la identidad.

Características de la elección estratégica (se apoya en un buen conocimiento de la empresa):

1. Se orienta hacia un objetivo

2. Trata de suscitar un eco en los públicos.

3. Se especifica ante la competencia

4. Se apoya en la cultura de la empresa i las potencialidades de las marcas.

Es preciso decidir la elección de las armas, el terreno i el calendario para luchar bien equipado.

El márketing es a menudo defensivo o contra-ofensivo de cara a la competencia, cuando debería centrarse en el cliente.

Resumen:

- La comunicación global no tiende hacia una coherencia en la forma de las comunicaciones sino hacia una coherencia de políticas.

- Pregona lo que la empresa dice silenciosamente com sus productos, su márketing, sus redes de distribución, su arquitectura o su política social.

- La comunicación global no es solamente la coherencia de los discursos: es la coherencia de los discursos con los actos.

- Expresa la lógica entre el decir i el hacer de la empresa, puesto que los dos construyen su imagen.