La Curva de Experiencia - Comportamiento de costes y precios

Tenemos dos tipos de competencia, la estable y la inestable. En la estable la relación que existe entre precios y costes se mueven de forma conjunta. A medida que el mercado se amplía, el descenso de los precios sigue a la disminución de los costes con lo que los márgenes de beneficios permanecen iguales.

En tanto que en el caso de una competencia inestable existen cuatro etapas distintas. En la primera denominada Introducción, los precios son más bajos que los costes y la empresa pierde dinero en cada unidad que vende. Las ineficiencias son muchas. Los efectos de la experiencia aún no se han producido. A la etapa anterior le sigue la de Crecimiento, etapa durante la cual la demanda crece rápidamente. De hecho, la demanda supera la oferta del producto. Los efectos de la experiencia se acumulan rápidamente dado que es fácil duplicar los volúmenes de venta. Los costes descienden rápidamente. En esta etapa existe muy poca competencia. En consecuencia, los precios no se reducen con la misma rapidez con la que disminuyen los costes. No existe razón alguna que induzca a los vendedores a reducir sus precios. Los márgenes de beneficios son por tal motivo altos. En teoría, la vida de la empresa es fácil y rentable en esta etapa del ciclo. Pero, todas las cosas buenas llegan a su fin. Lo mismo le sucede a la etapa de crecimiento. Ningún mercado crece para siempre. Cuando llegan los tiempos difíciles se muestran los importantes beneficios que aportan los efectos de la experiencia.

De acuerdo con las investigaciones, cuando un mercado alcanza su nivel de madurez puede suceder una de las siguientes dos cosas: o la empresa reduce sus precios para lograr mayor participación en el mercado, acumulando de tal modo más experiencia, y evitando atraer nuevos competidores, o bien los altos beneficios atraen nuevos competidores, lo cual lleva a un incremento de la capacidad productiva del sector, reduciendo los nuevos competidores los precios a los efectos de poder utilizar plenamente su capacidad instalada y alcanzar por lo tanto una mayor cuota de mercado.

A las etapas de Introducción y Crecimiento le sigue la de Turbulencia. Cualquiera sea la política aplicadas por las empresas, la etapa de Turbulencia es inevitable, y cuando se produce, sólo dos o tres de las empresas más grandes permanecen activas en el mercado. Todas las demás se ven obligadas a salir del mercado o, si permanecen en él, deben afrontar cuantiosas pérdidas.

Cuando el período de turbulencia termina, los precios se estabilizan en algún punto sobre los costes de la empresa que produzca al coste más bajo del sector (es decir, la empresa que haya acumulado la mayor experiencia) y por debajo del nivel de precios que resulte atractivo para otras empresas (dentro o fuera del sector). A partir de ese momento, los precios se mueven de forma paralela a los costes incrementándose la rentabilidad por producto vendido (Ej.: Precio de venta = $ 4, Costo Unitario = $ 3, margen = $ 1; implica un 33,33 % del costo unitario. Si el costo unitario baja a $ 2, y el precio desciende consecuentemente a $ 3, el margen es de  $ 1, constituyendo ello el 50% del costo unitario). Si mantienen los mismos niveles de rentabilidad sobre el costo unitario, para el ejemplo anterior ante la reducción del costo unitario el precio se reduciría de $ 4 a $ 2,66.