La digitalización y sus efectos en la producción editorial - De terrores digitales (II)

Recapitulemos un poco: desde hace varios años se han publicado muchos libros y artículos —y me incluyo en la lista— sobre la cuestión del futuro del libro. En todos estos escritos se ha hecho desde profesión de fe apocalíptica sobre su fin inmediato hasta posiciones más moderadas en las que se hablaba de la reestructuración de la oferta y nuevas exigencias de la demanda al existir nuevas posibilidades de hacer circular la información. Como tantas otras veces, se habla del futuro como si fuera algo que nos cayera encima arrojado por no se sabe quién y no como algo que vamos definiendo con nuestras acciones y necesidades. La prisa que caracteriza los negocios en la Sociedad de la Información es la de ser el primero, la de adelantarse a todos y así dar dos veces. Pero en este caso, no creemos que esta prisa sea buena consejera.

Digámoslo claramente: no tiene sentido tratar de sustituir al libro allí donde es una herramienta eficaz. El libro -lo hemos dicho muchas veces- no es un objeto obsoleto ni mucho menos. Es un producto de alta tecnología, gran ergonomía y de eficacia probada en las funciones que ha desempeñado históricamente desde sus orígenes. Además, y éste es un factor muy importante, está culturalmente instaurado entre sus usuarios —hoy en día la práctica totalidad de las sociedades alfabetizadas— desde hace dos milenios.

La industria editorial haría mejor en tratar de aplicar las ventajas de las Nuevas Tecnologías allí donde es necesario; es decir, debería tratar de solventar los problemas específicos que tiene en sus diferentes sectores, tanto en los productivos, como los de distribución y venta. Podría darse la paradoja de que fuese la misma industria editorial la que matara —como en la historia de la gallina de los huevos de oro— su propio objeto.

Como ejemplo me gustaría tratar aquí dos casos interesantes del desarrollo de la actividad editorial basado en el desarrollo de la Nuevas Tecnologías. El primer caso del que voy a hablar es de la edición bajo demanda y seguidamente de la edición personalizada, que, como veremos, son dos casos distintos con diferentes abanicos de posibilidades en su aplicación.

Antes será necesario recordar algunas cosas. Una de las especificidades más notorias del sector editorial es la diversificación de su producción. Los libros son distintos unos de otros y satisfacen necesidades diferentes en las personas que los adquieren. A diferencia de otros sectores productivos, no es posible establecer una producción masiva reducida a tres o cuatro modelos, es decir, una gama reducida de productos, como sucede, por ejemplo, con los automóviles o los electrodomésticos. En estos casos podemos establecer tres o cuatro modelos con una vida variable, es decir, podemos establecer su vida como producto y programar su sustitución, llegado el momento, por nuevos modelos. Esta reducción o concentración en unos pocos modelos permite su producción en serie, su promoción unificada y el establecimiento de toda una logística a su alrededor. Este sistema de producción es claramente industrial.

Sin embargo, en el caso del libro no encontramos con una gran diversificación del producto —las editoriales sacan cientos de títulos en el año— dentro también de un sistema de producción industrial. Este relación entre un tipo de producto —altamente diversificado— y un sistema de producción —industrializado— provoca un desajuste que se trata de solventar mediante dos tipos de acciones: 1) mediante sistemas de reducción del riesgo por el ajuste de las tiradas estimando el posible público lector; y 2) mediante la introducción de estrategias de mercadotecnia para la promoción.

En los últimos años —por comentar el caso español— se ha producido una reactivación del sector editorial, que había pasado por una gran crisis durante la década de los ochenta, gracias a estos dos factores: la reducción de tiradas y las estrategias de acción sobre el mercado. [gráfico1] Traducido a datos, esto significa, en el primer caso, que las tiradas de los libros se han tipificado en tres grandes bloques: a) las tiradas entre dos mil y cinco mil ejemplares; b) las tiradas entre cinco y diez mil ejemplares; y c) las tiradas por encima de diez mil ejemplares. Como puede apreciarse, la base se construye sobre una gran cantidad de títulos diversificados de tirada inferior. En los últimos años se ha producido una tendencia a la baja en las tiradas junto con un intento de aumentar los títulos en la cúspide, es decir, una polarización de la producción. Las editoriales buscan mantener un fondo diversificado mediante la publicación de libros con pequeñas tiradas, por un lado, y, por otro, tratan de colocar el mayor número de obras en las tiradas por encima de diez mil ejemplares. Es sobre esta cima de los diez mil sobre la que es posible empezar a aplicar los esfuerzos de mercadotecnia. La razón es sencilla: las acciones de mercadotecnia tienen también unos costes económicos importantes que recaen sobre la obra. Solo es posible ponerlas en marcha sobre tiradas amplias que permitan reembolsar económicamente el esfuerzo empleado y obtener un beneficio. El carácter diversificado del libro impide realizar esta acción sobre los títulos de la base de la pirámide. Esto significa que en un sistema en el que la información sobre los productos es un elemento básico de su destino comercial, un gran número de títulos queda abandonado a su destino.

El destino de un libro puede expresarse metafóricamente como la búsqueda desesperada por encontrar su lector-comprador, como el intento de salir del anonimato y manifestarse como interesante, atractivo ante los ojos de un posible lector. Esto implica significarse, salir de ese mare magnum libresco integrado por miles de títulos que se apiñan en los estantes de las librerías o en los catálogos.

Las editoriales vieron rápidamente que las redes de comunicación podían ser un factor importante de promoción de sus títulos. Enseguida proliferaron las webs de editoriales en las que era posible, con esfuerzos económicos muy reducidos realizar esa promoción individualizada de los libros. Los lectores podían explorar los estantes virtuales de las webs buscando a través de los catálogos para localizar los libros que pudieran interesarles. Múltiples enlaces les llevan a entrevistas con los autores, sus biografías, resúmenes, opiniones de lectores, y un largo etcétera de casos, aunque algunos pudieran ser fraudulentos como en el caso de las opiniones de los falsos lectores pagados en Amazon.

Esta es la faceta que podemos calificar como promocional de la redes. Es un aspecto muy importante porque, como hemos señalado, permite dedicar un esfuerzo de promoción a cada uno de los libros que se producen y no solo a una pequeña parte de lo producido. Sin embargo, tener la información no significa tener el libro. Y es esta diferencia la que interesa a la empresa editorial. Está muy claro que las redes sirven de agente estimulante de la demanda. En la medida en que crezca la presencia de usuarios conectados a las redes, las editoriales tendrán que afrontar la necesidad de una mayor precisión en los cálculos de sus tiradas, si bien es cierto que contarán con más información para hacerlo. Los sistemas de cálculo estimativo han de variar utilizando los medios que las propias redes ponen a su disposición.

Hasta ahora la tirada de una obra se fijaba sobre dos parámetros: el cálculo absolutamente intuitivo en la mayoría de los casos de los posibles lectores según la valoración de su calidad o interés, y la distribución física en los puntos de venta. Esto es la teoría. En la práctica, la mayoría de los casos se resuelven fijando unos tamaños estandarizados de tirada y trabajando sobre los puntos de venta que hayan demostrado con anterioridad su capacidad de dar salida a un mayor número de ejemplares. En la medida en que, como señalamos, se reducen las tiradas medias, existen menos ejemplares que distribuir y, por lo tanto, se reducen los puntos en los que es posible colocar los ejemplares.

El resultado de esto es que los puntos más eficaces pasan a ser aquellos en los que se produce la máxima concentración de ejemplares diversos. Este hecho ha llevado a la desaparición de muchas de las pequeñas librerías, que dejan de interesar a editores y distribuidores, en beneficio de las librerías grandes y, sobre todo, explica la entrada de las grandes superficies como lugar preferente para la colocación de ejemplares: mayor paso de posibles compradores; mayor espacio para almacenamiento; mayor espacio de exposición. Si no podemos dirigirnos a nuestros desconocidos posibles lectores —piensan las editoriales—, pongamos los libros en aquellos lugares por donde pasa mucha gente. Las leyes estadísticas hacen el resto. Nadie va expresamente a un hipermercado a comprar un libro, pero sí es posible que a muchos de los que van a un hipermercado se les ocurra comprar un libro al pasar junto a ellos. Como es obvio, la grandes superficies prefieren ciertos tipos de libros respecto a otros —S. King mejor que Kant— velando por sus intereses como vendedores. Esto acaba dejando fuera del circuito comercial a la mayor parte de los libros haciéndolos invisibles a los ojos de los compradores.

De alguna forma, este proceso que explicamos aquí de forma simplificada permite entender porque la mayor parte de los libros que están en una librería están prácticamente en todas las demás y porqué los que no están en alguna tampoco están en el resto. O si lo prefieren con un ejemplo perfectamente comprensible para todos, porqué, desde hace ya algunos años, cuando uno ve una caseta de la Feria del Libro en nuestro madrileño parque del Retiro, ya ha visto el setenta por ciento de las otras restantes quinientas o seiscientas casetas. O explica el mayor dirigismo que ejercen las editoriales sobre los autores, ya sea encargando las obras o simplemente rechazando las que no se ajustan a las directrices de la temporada cultural. También explica, por ejemplo, porque han desaparecido los fondos de las librerías en beneficio unas obras estacionales cuya duración en los estantes no supera en muchos casos los seis meses de vida. En fin, toda una serie de efectos conocidos en lo referido al mundo del libro, su edición y comercialización.

En los últimos años hemos asistido a una lucha feroz entre editoriales, distribuidoras y puntos de venta para tratar de definir sus nuevas relaciones. La concentración editorial -fusiones, adquisiciones, entradas de los grandes grupos europeos-, su inserción en la política de grupos mediáticos más amplios (periódicos, televisión, radio), la creación de sus propias distribuidoras, el establecimiento por parte de estos grupos de cadenas de librerías, junto a otros factores menores, han modificado el sistema del libro en nuestro país, aunque esta situación no es privativa de España ya que también se produce en otros. Esto no debe servir para relativizar la situación española, ya que nuestro país es una primera potencia editorial —la cuarta o quinta, según algunas clasificaciones— y, sobre todo, por los efectos que está produciendo en un campo mucho más amplio: Hispanoamérica.

Evidentemente, todas estas circunstancias señaladas son formas de respuesta a situaciones de mercado, respuestas empresariales a situaciones de crisis. Pero, desde mi particular punto de vista, entiendo que el sistema editorial está dejando de lado posibilidades de desarrollo notables y quizá también eligiendo otras con una posibilidad de implantación más dudosa. Mi planteamiento es que se trate de utilizar las nuevas posibilidades tecnológicas para solventar las carencias que se dan en el sistema y no que se empiece por la introducción de elementos para los que no hay una demanda real. Pudiera ser que, por proponer espacios innecesarios, las editoriales abrieran la Caja de Pandora e iniciaran un camino peligroso que se volviera contra su propio producto: el libro. Quizá se oyen demasiadas voces augurando la muerte del libro y no se explica demasiado bien por qué. Lo peor que puede suceder es que aquellos que los fabrican dejen de creer en él. Volvemos a decirlo: no se trata de buscar tecnologías que sustituyan al libro a cualquier precio; se trata más bien de aprovechar las nuevas tecnologías para producir mejor aquellos libros que deban seguir siendo libros o para hacerlos llegar a sus destinatarios: los lectores.