Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas “ proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto”
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información es el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra( fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)
LA MEDICIÓN DE LOS DIFERENTES NIVELES DE RESPUESTA DEL COMPORTAMIENTO Y LA UTILIDAD DEL PRODUCTO SERVICIO
La medida de la respuesta cognitiva nos remite al área del conocimiento como el conjunto de informaciones y creencias que puede tener un grupo de individuos y de personas.
Dentro de las formas de medir la respuesta cognitiva encontramos según Lambin las siguientes:
· Las medidas de notoriedad: la capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer elegir o utilizar dicha marca. La notoriedad establece un vínculo entre la marca y el producto o categoría de productos a la que esta pertenece. La información se establece preguntando a los potenciales consumidores sobre las marcas que conocen dentro una categoría de productos analizados.
Se pueden distinguir 3 clases de notoriedad: A) NOTORIEDAD - RECONOCIMIENTO reconozco la marca A y me doy cuenta de que necesito determinado producto.
B) NOTORIEDAD – RECUERDO la necesidad precede al recuerdo de la marca. Estoy necesitando tal producto y recuerdo la marca X
C) NOTORIEDAD – ESPONTÁNEA – ASISTIDA la pregunta no hace referencia a ninguna marca o se da al encuestado lista de marcas y se le pide no sólo acerca de sí las conoce sino que además las posiciones utilizando una escala.
NIVEL AFECTIVO
La medición del nivel afectivo nos conduce a saber la aceptación o rechazo de un producto. Además permite obtener:
Un diagnóstico: ayuda a detectar las oportunidades y/o los problemas con los que se encuentra una marca.
Control: la medición de actitudes antes de la implementación de estrategias y después de ésta, permite una correcta auditoría del esfuerzo del mkt de la org.
Previsión: conocer la actitud permite prever cómo será acogido un producto o marca por los consumidores.
Luego de realizarse el MAPA PERCEPTUAL, la org podrá conocer el posicionamiento en el mercado del producto y su marca y adoptar conforme los resultados diferentes estrategias: 1) modificar el producto 2) modificar las ponderaciones de los atributos 3) modificar las creencias sobre la marca 4) modificar las creencias sobre las marcas competidoras 5) atraer atención sobre productos no tomados en consideración 6) modificar el nivel requerido de atributo.
Mapas perceptuales explicitados
· Atributos o cualidades (seguridad, confort, elegancia)
· Peso relativo (el valor que le da uno al producto)
· Grado de presencia del atributo con su peso relativo
MACROSEGMENTACIÓN
Este proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos.
Para una empresa que tiene una ORIENTACIÓN-MERCADO es pues importante definir su ámbito de actividad en términos de necesidades genéricas, y esto desde el principio de la reflexión estratégica.
1. ¿Cuáles son las necesidades-funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? Él ¿qué?
Ej. Transporte internacional de mercaderías, prevención contra la oxidación, créditos, seguros, diagnóstico médico, etc.
2. ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potenciales interesados en el producto? Él ¿quiénes?
Se trata de los grupos potenciales de compradores, hogares, org, clase social, zona geográfica, etc.
3. ¿Cuales son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? Él ¿cómo?
Se encuentra el saber hacer (know how) que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados: carreteras, ferrocarril, buque o avión para el transporte internacional.
Deja en claro Lambín que para la segmentación MACRO en que las características son generales resultan útiles cuando los futuros compradores son organizaciones, pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la MICROSEGMENTACIÓN y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
MICROSEGMENTACIÓN
El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en el análisis de la macrosegmentación. Los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma función de base.
En el Análisis de la segmentación se divide el producto-mercado en grupos de consumidores (segmentos) homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas que aporta el producto y distingue a la organización de las otras (competencia – diferenciación).
Se analiza la microsegmentación desde el punto de vista sociodemográfico, por las ventajas buscadas en los productos por los consumidores, los estilos de vida descritos en actividades, intereses y opiniones; y por los comportamientos de compra.
