Debido a la globalización se ha creado una interdependencia de los mercados haciendo que el mercado de referencia sean los países industrializados, pero no es correcto considerarlo como separado y diferente sino como un todo.
En caso de ser una empresa internacional tendrá que tenerse en cuenta los estándares técnico y normas de seguridad en cada país, que los colores y los diseños son diferentes en todo el mundo y que los consumidores son diferentes a la hora de elegir un producto para satisfacer sus necesidades y deseos.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
Es el conjunto de elementos materiales cuyo objetivo es brindar la información que la org requiere en tiempo oportuno y de modo pertinente. Comienza con la necesidad de obtener info para tomar o abortar decisiones, implementarlas y controlarlas.
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA
Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos.
Se clasifica en:
Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genéricas, derivadas, positivas y negativas.
Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad.
Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir.
El Marketing no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son controlables, sino que el mk influye en los deseos.
Necesidades verdaderas y falsas
El comportamiento de compra del consumidor conlleva una decisión para resolver un problema y las distintas clases de decisiones habrán de variar según la importancia de estas últimas.
Existen tres tipos de decisiones: 1) LIMITADA; 2) EXTENSIVA y 3) RUTINARIA.
Esta clasificación viene dada por el hecho de que el que el consumo no se considera desde mkt como un acto aislado, sino como un PROCESO que se inicia desde que se tiene conciencia de la existencia de una situación problema. Asimismo deriva del “riesgo percibido”.
Importancia Del Riesgo Percibido
La complejidad de la conducta resolutoria dependerá del riesgo percibido asociado al acto de compra, es decir, incertidumbre sobre el alcance de las concecuencias de la elección a efectuar.
Se identifican habitualmente 4 tipos de riesgos desfavorables percibidos por el comprador.
· Una pérdida financiera, en caso de reemplazo o reparación a fectuar a su cargo si el producto comprado es defectuoso.
· Una pérdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las reclamaciones, devoluciones al distribuidor, repaciones, etc.
· Una riesgo físico, provocado por productos cuyos consumo o utilización pudiera presentar peligros a la salud, el entorno.
· Un riesgo psicológico, que refleja la pérdida de amor propio o una insatisfacción general en el caso de una mala compra.
La única manera para el comprador de reducir el riesgo percibido ante la decisión de compra, es recurrir a la info bajo diversas formas, tales como las fuentes personales (familia, vecinos, amigos), las fuentes comerciales (publicidad, vendedores, catálogos), las fuentes públicas (test comparativos, publicaciones oficiales) y las fuentes relacionadas con la experiencia (prueba, manipulación, examen del producto).
LAS DIFERENTES CONDUCTAS RESOLUTORIAS
· Conducta resolutoria extensiva: será adotada allí donde el valor de la info y/o el riesgo percibido son elevados. Se tratará, por ejemplo, de situaciones donde el comprador se este enfrentando a marcas nuevas en una clase de productos nuevos para él, en este tipo de situaciones, los criterios de elección estan a menudo mal definidos y una búsqueda profunda de info es necesaria para identificalos.
· Conducta resolutoria limitada se observará siempre que haya riesgo percibido, cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido, cuyos criterios de elección esten ya definidos. Se trata simplemente de verificar la presencia de los criterios en las marcas nuevas, lo que exige una búsqueda de info menos activa.
· Conducta resolutoria rutinaria, se observa cuando el consumidor ha acumulado suficiente experiencia e info y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas. Hay simplificación del proceso de elección que se vuelve rutinario y repetitivo sin búsqueda de info, hasta el momento de la innovación o una modificación de los criterios de elección relanza el problema y provoca un proceso de complicación.
ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR: PRINCIPALES FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR.
La influencia de la cultura en la conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generaci´n en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direción y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y contínuamente se transforma para adecuarse a las necsidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento.
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorver y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultuta, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
1. Carácter nacional
2. Subculturas
3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de trancisión: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.
ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El análisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1. Son concervadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación
CLASE SOCIAL.
Las clase sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
